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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定(👙)，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站(🧚)股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价(😞)值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债(🧢)券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三(🎾)季度净亏损扩大主要是由于高毛(📕)利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上(🍕)升。最近两个季度，由于监管层对游戏(🚙)版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利(🐎) 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏(🎟)业务收(✳)入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入(😖)占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉(🏍)醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至(🔠) 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版(🏏)权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈(🔩)睿在电话会议上称，受(🍸) S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这(🥖)说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是(🍬)单向(🛰)内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务(🦗)收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投(🖇)率依然超过 75%。

电商及其(🤢)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来(🈚)说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度(🐽)同比(🐢)大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提(🍆)升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研(🦌)发费用的增长——“过去(🚑)半年，整(🌷)个市场上拿到版号的(📫)游戏太少了，这(🐬)就导致无论是代理还是联运(🕝)，游戏供给都是低于预期的(🕓)。这也是 B 站正在发力做自研游戏(🛬)的原因之一。”

另外，销售和营销费用也(🗒)同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费(🍮)用增加以及营销和销售部门人员增加(🌁)。这也与B站的破圈之旅(🥪)节奏一致(👯)，随(⚪)着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费(😯)用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿(♉)大关，来(⛎)到了 16.33 亿元。三季度(🛸)，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的(🐵)绝对值(🏦)增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续(🔠)上涨。

破圈开始后，B站(🙃)销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表(🔵)示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另(🌇)外，B 站的“侧重点发生了变(🎙)化(🥎)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主(🍇)要是扩张新场(👆)景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为(📻) MAU 排名第二的设备。OTT 端与(♏) APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于(🌃)大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的(♋)需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如(🎦)同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危(🏹)机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得(🍿)了望梅止渴(💰)的机(⛽)会。

“元宇宙是一个概念，不(🐺)是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要(🈷)素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(🎰)果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(😂)宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元(🛐)宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答(🤩)“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站(📄)是一个乐园。”

“其实在(🤭)全球范围内(🌹)，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不(⚫)是中国的 YouTube，也不是中(👌)国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论(🤑)长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上(📣)都一定能找(😸)到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像(🐙)元宇宙(🏵)。即便B站(🤲)在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性(🐝)并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所(👝)提升。财报(🚮)信息(❤)显示(🧐)，用户日(🤘)均使用时长提升至(💴) 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距(👛)离(💡)；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日(👥)均视频播放量来测算，B 站的视频播放(🔂)量/DAU 的数(🆒)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社(🕋)区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在(🏊)元宇宙的概念里有一个非(😭)常重要的东西，就是它需要有(📼)自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生(🚸)态一直以(🐭)来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内(🐎)容创作者达到 270 万(🚉)，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均(☝)视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力(🚒)要(💸)求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎(😓)于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层(🔖)面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最(🍅)近的两三(🤘)年内。”陈睿(👓)说。

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