《在线看片不卡》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张(🏻)信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价(🤤)在11月18日(🙈)的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿(😁)美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三(🍙)季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏(🐨)业务占比进一步下(🛏)降，以及(❕)内容分成成本(😑)和营运费用的迅速上升。最近两(🈚)个季度(🌽)，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长(🥊) 33.60%，但净(🔥)亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑(🤺)。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上(🗂)升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽(🐦)然新作缺乏，但(🛥)仍然有《命运：冠位指(🌭)定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号(🥤)，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播(🍆)与增值业务收(🥧)入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超(🗽)160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创(💔)作视频(🧚)的播放量超过了28亿。这(🚟)说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占(✝)比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌(✅)的(🤬)复投率依然超(♑)过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收(💀)入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预(🤗)期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用(🏊)在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股(🤛)份制(🌔)薪酬的增(🆚)长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的(⛸)增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这(🏛)也(👴)是 B 站正在发力做自研(🙌)游戏的原因之(💹)一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应(🆔)用程序和品牌的渠道费用增加以(🍐)及(🍏)营销和销售部门人员增加(📍)。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌(🤪)生人群，获客(👤)成本的增加是不可(👺)避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理(🍑)与研发费用(🛳)之和，图(😘)：国海证券

自 2019 年下(🚂)半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均(🔍)应为 7000 万水平。B 站的获客成(🎡)本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速(🖖)远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(♒)睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标(👸)”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新(🌼)品类，今年的侧(💘)重点主要是(📏)扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(📒)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为(🈸) MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用(🔑)户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户(✨)对于大屏的OGV（专业(🌫)机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐(👍)怕需要持续加强 OGV 内容的出(📶)品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离(🤚)开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些(🕎)公司实现了。其实 B 站也实现了这些(👲)要(✴)素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展(🚑)示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一(🚄)样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中(❎)国的(♎) Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视(🐢)频内容，在 B 站(🕝)上都一定(🏑)能找到。”李(🌄)旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经(🌀)很像元(🐾)宇宙。即便(🏴)B站在破圈之路上蒙(🙍)头狂奔，令人意外的是社区(🎪)属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(🌾)报信息显示，用户日均使用(🤓)时(🐫)长提升至(🌓) 88 分钟，创历史新高(🎲)，但(🤟)跟抖快超过(♎)100分钟的(🍫)时长仍有一定距离；(👫)月均互动数破(🖐)百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用(🐩)户日均使用时(🏟)长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播(🏴)放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(🦓)定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要(🏗)的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是(🔺) B 站的生态一直以来秉(〽)承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内(🐰)容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与(🏀)元宇宙的距离，可能比(🏈)其他自称要创造元宇宙的(📈)公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技(📗)术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远(🐈)期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全(😃)部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没(🤤)有听到真正做产品的人讨论这个，因(🐫)为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说(🦆)。

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