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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月(🐵)7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小(😁)红书上更是随处可见明星们的带货视频(🕘)。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的(💶)靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不(🍬)良；也有(🤧)人称代餐口(🦇)感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不(🗨)是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？(🍎)健身(⌚)？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市(🍏)面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能(⛽)代餐。

其中，日常代餐主要以替代(😇)正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、(👢)饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率(📻)较高，需求更加大(🍽)众化；功能(🥕)代餐则以减肥、塑(🥒)身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年(🛡)夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只(🏃)吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也(🔽)有一部分人尝(❕)过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾(⏱)经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和(🐋)晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着(💦)吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体(🌺)重(📑)很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减(🏘)量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量(🔌)，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥(🦎)不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己(♋)能瘦下(🐾)来并不完全是因为代(📇)餐。“去年(🌁)，我吃(✌)了一段(🍰)时间的代餐饼干(㊙)，也真的瘦了。但是我在吃代(🌇)餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对(🎯)中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们(🏿)也有不同看(♋)法：

@菠萝郭：(🤟) 同公司的一位姐姐在(⛎)喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我(🚃)觉得喝20g别的东西也能瘦(👛)。

@itservesyouright: 我有(🏋)个朋友吃代餐奶(🥕)昔，一(💒)个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖(🔂)代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减(🐩)下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新(🔀)经纬客户端采访时表示，目前市面上的(📉)代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的(👷)作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能(🅾)瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以(🏿)下，而我们平时吃(🍹)一顿饭的热量为500-1000千卡(🔡)。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在(😡)同样的热量上，正常的(🛑)饭菜含有很多膳食纤维、脂(🐔)肪、蛋白(🌉)质，可(🌌)以延缓胃排(🐳)空；而代餐特(🛳)别是代餐粉这种流食却把胃排空的时(🦅)间大大压缩(🌎)了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的(🎸)“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内(🎽)代餐市场“疫”外爆发

尽(👬)管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正(🌛)在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起(⬛)步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭(🧟)成立，开始在微信通过众筹小范围(🌚)售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等(🐖)代餐品牌陆(🍧)续涌现，减(🏄)肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了(🎗)“瓶装代餐(🔡)”等概念。

2019年(🕶)，国内代餐行(🕑)业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这(㊗)一年成立。同(🐅)年，Keep、康师傅、乐纯等非代(🏻)餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐(🚒)的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉(⛅)基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有(🌌)王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资(🤨)仅四个月的(🦊)时(🥞)间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完(🌷)全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完(❓)成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万(🌒)元人民币。

鲨鱼(🐪)菲特半年内先后完成了(🏤)天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业(🕘)运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市(👜)场出现(🏙)了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分(💂)人群已经把颜值管理、体重管理、健康(🆔)管理贯穿于日常生(🥝)活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析(🤷)师朱丹蓬接受中新经(👌)纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额(🔅)超过了(🔛)3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年(㊙)年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健(👖)康，这将进(🔼)一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾(🌟)提到，原本以为轻体代餐产品(🧀)要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的(👾)教育，这一时间很可能(🦖)会缩短(🌾)到五年，甚至更(👉)短。

据欧睿(🤬)数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元(🍆)。

乱象(❕)丛生，亟需监(👷)管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不(⛵)少问题。

比如营养成分(🍲)单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种(⏩)营养素及每种营养素(📘)的含量，消费者(🕔)无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可(🏪)以代”。

某知名代餐品牌(🙄)产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新(🕺)经纬客户(🎛)端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产(🍀)品是可以替代正(🍠)餐的，不过需要科学配比(🧣)，一般企业很(🌅)难做到，尤其(🔊)是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视(🦗)此前报道，浙江一位(🌄)女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购(🥁)买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小(📑)宋一直(💱)出现腹胀等不适(🐿)反应，被上海一家三甲医(👰)院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步(🙁)导致肝脏衰竭。后来病情恶化(📷)，出现(👦)多器官衰竭症(🦒)状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐(🌺)粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有(🔭)专家指(🤐)出，目前市场(🧘)上有部分代餐产品是“三(㊙)无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过(🎣)规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在(👣)接受(🖐)媒体采访时(🌑)表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响(🦓)胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞(💄)、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期(🎫)食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作(🥠)用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点(🐯)。代餐在国内兴起以后(⛑)，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁(🚈)香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是(🏌)目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确(📍)，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重(🏘)控制(🏁)人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范(🚱)化问题，这(🙂)样才能让整(🌋)个行业进入专业化(🛰)、品牌化、资本化、规模化(😻)的阶段(🙆)。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标(👗)准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任(🚚)，引领整个行业朝着健康、规范(⛽)的方向发展。(中新经纬APP)

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