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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运(🍒)营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于(💲)各位前(🔢)辈来说，见解还是比较浅显的，大家不(📁)要见笑。本文主要是我在成(🌜)人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨(🙅)。

增(😘)长模型的改(🍓)变

“增长黑客”这个(🍹)概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官(🧚)》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模(🐇)型以后会变(🦊)成从“留存”或者“激活”出发，辐(📡)射到其他几个点；现在想起来，当时作为(🎗)一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实(🔬)很多小(🎫)微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司(🏽)的时候，18年他们(🎚)的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公(♋)司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成(🔳)本了；同时在今年，也了解到之前(🦀)公司的SEM获客成本达到了300元/人(👉)，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因(🛫)。

“AARRR”模型原理上还(🌊)是一个漏斗模(📊)型，当获客成本越来越大，而且在(🚑)“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家(🥐)的“漏斗”千疮(📷)百孔；并且成人在(😯)线教育会因为用户的“低认(😩)知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么(⛪)多话，也是希望告诉大家为(🍛)什么模型改变了，当然也只是通过我在(👛)的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运(🙌)营人来说，知道了方法论是第一步(⚾)，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内(🚕)容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是(⚽)要分享一点干货给大家，大家先记住三个概(🐲)念：“前置需求”“付费需求”“后(🌜)置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入(💿)过一个误(🗜)区(🤙)，待会会提到，我们先来看看当初我们(🕟)对用户(🅱)的一个简单分析。

用户是低学历人群，需(🔚)要提(💮)升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、(🥜)“拿证快(🕵)”、“认(🛁)可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有(📒)很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各(🥢)个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是(🐚)我们后(😼)面发现用户对学习资料并(🔫)不感兴(🤙)趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没(🍀)看。

我们重新梳理了(🏋)一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题(💉)，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于(🚅)低学历人群，普遍来说收入(🕖)中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某(📽)专业，但是我们认为这(🐽)不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业(🌩)并不是用户考虑较(😼)多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易(🗝)转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其(🛥)实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付(📊)费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后(🦇)置需求”，但是我没告诉(🎆)大家“后置需求”是什么。

我们(📏)团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更(🥡)好的就(💾)业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业(🚥)”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业(🥔)”后，你工作需要(🎾)的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛(🛄)逼，要帮你一一实(🤺)现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价(🚐)值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型(✌)就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需(🤷)求”对用户来说没用了，只是在不(🏕)同场景下，“后置需(🔲)求”比较(🎂)好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一(🥈)家小公司做微信生(🆘)态下的用户量增长工作时，也会开始头(🔌)疼，担心不给预算、内容打造不够精致(🥋)、其他部门配合(💧)力度不够…(📆)…

当然(🏐)还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：(😝)增长(🌘)是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司(♓)希望通过几(😕)千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里(🔋)也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个(🔴)思考，后期也会持续(💇)为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运(💏)营小白，没有公号(🏄)的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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