《韩国日本色》

成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的(🏀)工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月(🈵)份，我开始接触成人在线教育，对于各(🍓)位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是(🙎)我在成人在线教育行业的一(🎱)些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长(💵)黑客”这(🚾)个概念(🏊)已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分(🔇)享一下我的观点。当我读完《首(🎟)席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个(🧢)小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获(🤢)取的成本越来越高，小微(📇)企业也开始重视一些(🈸)运营(🍉)手段（(💃)其实很多小(🔻)微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的(🐻)获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要(😕)诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的(👟)用户量增长我才意识到小(🀄)公司的生存压力，我(🐗)目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然(🌓)这里(🕹)是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客(😬)成本达到了300元/人，这个时候我才(🌹)意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(💃)过程中，还有其他企(🌋)业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔(🤳)；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化(🎾)率低的可怕；(🐆)同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在(☕)自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型(🚑)开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改(😺)变了(⬜)，当然也只是(🎭)通过我在的行业举一个例子给大(👏)家讲讲，我不大喜欢给(🕕)大家讲太多的方(🚰)法论，不然上面我(✖)就会谈(🥅)到“市场”、“用户”的改变这些(🐩)了。

对于运营(🐾)人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用(🚑)方法论呢？(🥉)

“RARRA”模型中（“留存-激活(😻)-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的(💿)废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在(🥈)自嗨中。

在这里(🤬)也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置(🧣)需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会(🈹)会提到，我们先来看看当初我们对用户的一(🔟)个简单分析。

用户是低学历人群(🚵)，需要(🎤)提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用(👏)户）。这(🦋)算是“付费需求”了。

然后，我(🎛)们团队在打(🍳)造内(🥐)容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习(🏎)资料，我(🕡)们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户(😲)拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后(🎉)，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里(🤰)面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考(🗯)虑）；少花钱(💴)（对于低学历人群，普(🦇)遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习(🕳)（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂(💊)时先排序三个，当然有些用户会说想(❗)学习某某专业，但是我们认(🗃)为这不是普遍的需求，而且我们(🌿)在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(📩)的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们(👴)需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置(📗)需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉(📨)大家“后置需求”是什么。

我们(📑)团队提出“后置(🎛)需求(⬛)”这个概念：用户拿(😐)到了我(🌱)们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你(📗)工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利(💽)用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模(🤤)型就开始动起(🌀)来(🏸)了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需(👗)求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不(📪)同场景下，“后置(🍉)需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量(🚁)增长工作(🌟)时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还(👍)有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一(💛)个长期的过(📜)程，是一个团队的工(🚎)作，但是很多小公司希望通过几千(🍚)块钱的(✳)工资来实(🥇)现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也(✝)和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我(🎾)对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续(📑)为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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