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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(🍏)了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效(🐑)率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的(🐑)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(🔚)哩哔哩宣布拟发行价值14亿美(🛫)元、2026年12月到期的可转换(👅)优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及(🌗)内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两(🍘)个季度(🍿)，由于监(🌋)管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连(🛶)累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(🚢)数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作(🖤)缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（(🥁)Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波(🏐)特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行(🧠)。

今(🏍)年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务(📅)收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(🛎)作为2021英雄联盟全球总(➰)决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比(👹)增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达(👉) 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(🍤)来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资(👡)亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净(🥉)亏损，相比去年(😽)同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游(🔢)戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿(✳)已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致(😉)无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售(😑)和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是(🏒)推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本(🏯)的增(♐)加是不可避免的。

从2019年(📕)开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度(🌕)终于突破(😣)了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的(🐊)目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对(🐗)值增量平(🌩)均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持(👾)续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速(🌯)远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿(🐡)再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧(📲)重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的(🔬)其(🎾)他屏幕。陈睿称，本季(🐦)度电视端的 MAU 已经超越了(🥡) PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城(📜)市。

相较(🧒)于手机和PC端，电(🍖)视端用户(💺)对于大(🤢)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用(🤯)户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久(⏮)前发布(🥍) Q3 财(🦀)报(🥫)的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所(🕺)有内容类公司都获得了望梅止渴的机会(🕘)。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系(🏘)统等要素。其(🍩)实这些要素本身都不新，已经有一些(🎭)公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市(😈)，在 B 站的广(🌝)告招商(🌮)会上，李旎展示了一(🏎)幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是(♿)中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所(⛏)谓‘(📷)你感兴趣的视频(🏨)都在 B 站’，就是说(😶)无论长的短的，还是不(🤸)长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都(♋)一定能找到。”李旎说。B站的(🚙)文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书(💘)馆、电竞赛场、(🦃)会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是(🎅)社区属性并没(💞)有遭到(👆)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚(👒)至有所提升。财报(💯)信息显示(㊗)，用户(🍸)日(🐛)均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破(♏)百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视(⛱)频播放量来测算，B 站的(🤽)视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人(🐜)均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍(🔅)然非(🥇)常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个(🖨)非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且(👝)能够通过创造的内容获利(🎣)。这其(🌒)实就(🖨)是 B 站的生态一直(🛵)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季(📥)度，B 站活(🐑)跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自(🔸)称要创造元(🈶)宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还(🎨)太早(🦄)。但投资圈已经“苦无(😵)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都(👶)是在资(🐿)本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品(🔅)的(💡)人讨论这个，因为这(😵)个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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