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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔(🏙)哩依旧保持着强劲(🌯)的破圈势头，用户增(🏡)长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季(🚧)度财(🥃)报后，B站股价在11月18日的美股交易日(💅)里单日暴跌 17.2%。18 日(👙)，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短(💶)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成(🔻)本和营(📟)运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🖥)戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入(🚭)主要靠代理和联运的(🗾)B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增(💥)长 33.60%，但净亏(🍗)损 26.86 亿元。毛利(🌭)率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定(😅)》（Fate/Grand Order）五周年纪念(🅰)活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站(🐐)称已有 9 款独(👼)家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行(🔮)。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比(🦎)增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为(🏗)2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看(💫)人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上(🐅)称，受 S11 赛直播影响，UP主相关(💝)创作(〰)视频的播放量(🕞)超过了(🚔)28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传(😑)送，而是直播点播内容的正向(🎤)循环。”

广告业务收(🌉)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受(🛂)投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比(➗)下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研(⏺)发投入提(❔)升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接(🏆)下来研发费用的增长——“过去(📡)半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还(✨)是联运，游戏供给都是(🍌)低于(⏱)预期的(🐄)。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销(✡)售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越(㊙)来(🕛)越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将(💞)持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研(💿)发费用，图：国海证券

在(🚩)本次电话会议上，陈睿再次(🐤)表示“有信心达到三年 4 个(💪)亿的目(🥥)标”。另(🧝)外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的(🎌)侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(📧)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超(🅾)越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数(📿)用户(🍀)在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展(🎶)OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯(🚖)和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个(🌪)产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元(🛒)宇宙的概念，然后再宣布进军元宇(🛍)宙，我认为应该是来不(👏)及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广(❗)告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是(🐝)什么”和“在 B 站怎么(🍼)赚钱”的问题。

“B 站(🖍)是(📂)一个乐(📝)园。”

“其实在全球(😀)范围内(🏋)，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个(🚂)乐园，所谓‘(🥒)你感兴趣的视频都在 B 站’，就是(🍣)说无论长的短的，还是不长不短的，你(🛣)感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到(🚈)。”李旎说。B站的文(⏭)化(🌝)乐园中建设了以 UP 主(🐉)为核心的内容创(📈)作中心、直(😋)播舞台、影院、游(🧚)戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购(⛅)商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之(🕥)路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社(👩)区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升(🏒)至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的(📙)时长仍有一定距离；(👿)月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按(👘)照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来(💑)测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍(💧)然非常稳(🎵)定。

除了颇具粘(🧣)性(🎫)的(🏣)社区，元(💧)宇宙还需要源(🤪)源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它(🐹)需要有自循环的内容生态。必须得有一大群(🥪)人深入创造内容，并且能够通过(🧛)创造的内容获利。这其(👋)实就是 B 站的生态一直以(🏍)来秉承的理(🐑)念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(🔸)内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站(🍭)与元宇宙的(⬆)距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实(🀄)还是一个远期的目标。说实话，所(🚋)有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几(👲)乎没有听到真正(🖖)做产品的人讨论(💎)这(🛷)个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在(🛅)最近的两三年内。”陈睿说。

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