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焦(🔜)点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩(🌍)哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越(📫)来越低了。

自发布三季度(🛹)财报后，B站股价(🏾)在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、(💪)2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布(💪)公告宣布短暂停牌。

三季度(♌)净亏损扩大主要是由(😩)于高毛利的游戏业务占(🛌)比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏(🧔)新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民(🐪)币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两(✋)个数据的同比环(🚙)比均有所下(🍝)滑。

具体(🐫)分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降(🚝)至 26.74%。本季度(🍐)虽然新作缺乏，但仍然有(🥊)《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门(🕷)联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号(🍕)，将在未来几(💦)个季度发行。

今(✡)年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业(🖱)务收入 19.09 亿(🔙)元，同比增长 94.80%，收入(🔐)占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高(👺)同时在线观看人数同比增长超160%。陈(💋)睿在电话(❕)会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动(🚽)并不是单向内容的传(➡)送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(🍚)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率(📷)依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元(📶)，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资(🌕)亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终(🌚)还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今(🐫)年的(🍙)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了(🐏)接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站(💐)正在发力做自研游(🥔)戏的原因之一(🐒)。”

另外，销售和(🥣)营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和(🐺)品牌的渠道(🚏)费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之(🔽)旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之(🖤)和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨(💘)。

破圈开始后，B站销售费用(🤥)增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在(🤪)本(🌐)次电话会议上，陈睿再次表示(🐜)“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年(🍫)的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名(🎽)第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（(🍳)专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继(🕡)续拓展OTT用户，恐(👐)怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提(🦊)升。

总(♊)之，离开舒适圈的 B 站，接下来(🚋)的费用模式可能会发生更(Ⓜ)大的(🧖)变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站(💭)高管也在(🗓)电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备(🗓)受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容(🏊)类公司都获得了望(💅)梅止渴的机(🐞)会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念(🔶)中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这(🍨)些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在(🕔) B 站的广告招商会上，李旎展示了(📬)一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范(⏯)围(🥘)内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一(➡)个乐园，所谓‘(📉)你感兴趣的视(♒)频都在 B 站’，就是说无(🚵)论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站(😦)上都一定能找到。”李旎说。B站的文(🤽)化乐园中建设了以 UP 主(♏)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、(🔸)游戏大厅、漫画图书(👾)馆、电竞赛(〽)场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是(✒)社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信(😻)息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数(🔂)破百亿(🍤)，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户(✊)日均使用(🐏)时长达新高

按照财报中公示的 23 亿(🦐)次日均视频播放量来测算，B 站(🎋)的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概(🍞)念里有一个(❤)非常重要(👗)的东西，就是它需要有自循环的内(🈯)容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一(😕)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季(⌛)度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月(🔜)均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％(🖋)。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现(😁)在论及成果还太早(🌀)。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面(🗿)，我几乎(🚂)没有(🛑)听到真正做产品(🍠)的人讨(🗃)论这个，因为这个确实挺远(🆔)的。我认为它真的不(👞)在最近的两三年内。”陈睿说。

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