《怎样看黄色视频》

焦点分析(🏋) | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持(㊙)着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自(🚷)发布三季度财报后，B站股价在11月18日的(🚘)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔(👘)哩(🐫)宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转(🦉)换优先债券。19 日，公司在港交所发(🍷)布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的(🤧)游戏业务占比进一步下降，以及内容分(📯)成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新(🏇)作大大减少，也连累游戏收入主要靠代(🎢)理和联运的(⬜)B站收(🖲)入下滑(🎪)。

本季度(🎣)，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿(🚬)元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而(🍁)收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍(👊)然有《命运：(⬜)冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代(🔈)理(🚛)游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联(⚡)盟全球总决赛的直播(🏾)平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内(🎶)容(👦)的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元(🏵)，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说(🔣)，虽然各业务部门营(👕)收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🍜)出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净(💮)利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(🤢)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股(🈳)份制薪酬(💠)的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去(💧)半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是(🗒)代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也(🕓)是 B 站正在发力(🍅)做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的(🔰)渠道费用增加以及营销和销售部(🛫)门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生(🍯)人群，获客成本(💥)的增加是不可避免的。

从2019年开始，销(🥚)售费用超过管理与研发费用之(🎫)和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公(📟)司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿(😀) MAU 的目标，那么未(💹)来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发(💥)费用，图：国(🌛)海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心(📸)达到三年 4 个亿的目标”。另(🙃)外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新(🚚)场景”。

所谓的新场景，即手(🤳)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四(⏰)五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作(🛒)视(🙍)频(🧣)）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容(🈷)的出品和采(🐐)买，从而带来内容成本的提升。

总之，离(🀄)开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可(🚙)能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管(🐥)也在电话会议(🔎)上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广(👬)告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都(📡)获得了望梅(💽)止渴的机会。

“元宇宙是(🕖)一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚(🌝)拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些(🥢)公司实(📬)现了(🔉)。其实 B 站也实现(🗞)了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所(💱)以，如果现在听到元宇宙(🔵)的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全(🐒)球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国(🌽)的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短(🏢)的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内(📥)容(🕉)创作中心、直播舞台、影院、(🛃)游戏大厅、漫画图书馆、(🐲)电竞赛场、会(🍜)员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区(🥡)活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的(😫)时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公(🐥)示的 23 亿次日均视频(🚎)播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性(🗾)的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自(〽)循环(🦕)的内容生态。必须得有一大(👡)群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容(🤵)获利。这其(🌳)实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿(🧀)说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频(⏮)投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿(🛁)量达 1100 万(✂)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(🈷)其他自称要创造元宇宙的公司要(🚭)近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣(🐊)”，畅想元宇宙的意(✔)义近乎于望梅(🖨)止渴。

“我认为元(🔼)宇宙其实还是一个远期的目标。说实(🤢)话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在(🤗)资本层面和媒(⛺)体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论(🐊)这个，因为这个确实挺远的。我(📫)认为它真的不在最近的两三(🙅)年内。”陈睿说。

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