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焦点分析 | 为了(👲)继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔(👁)哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率(🌻)越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩(📰)宣布拟发行价值14亿美元、2026年(👙)12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短(🕕)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占(🖋)比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上(🕯)游戏新作大大减少，也连累游戏(👭)收(🌵)入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩(🍰)毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为(🌵) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下(⚽)滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠(🛹)位指定》（(☔)Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有(👱) 9 款独家代理游戏已(⌛)获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比(🤷)提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电(🦈)话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量(📂)超过(🎺)了28亿。这(💟)说明“对于B站社区来说(💢)，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是(🔫)直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超(🎽)过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来(💃)说，虽然各业务部门(🐡)营收符合预期，但受投资亏(🚽)损（7.24 亿元）及费用(😱)支出增加(🍗)影(🐁)响，最终还是录得 26.86 亿元净(🥢)亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损(🚗)，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨(😨)了 97%，主要是自研游戏的研发投(💵)入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站(🕞)CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增(🏒)长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一(🚃)。”

另(🎟)外，销售和营销(🖲)费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应(🗿)用程(👫)序和品牌的渠道费用增加以及(🏏)营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随(🏬)着B站越来越深入地走向陌生(💲)人群，获客成本的增(🕖)加是不可避(🍊)免的。

从2019年(🕉)开始(😱)，销售费用(🔇)超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于(🖨)突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对(🎟)值增量平均(❓)应为 7000 万水平。B 站的获客成本料(🕓)将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变(🖕)化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即(🍄)手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度(🛄)电视端的(♈) MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数(🔰)用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容(🌟)抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出(🍾)品和采买，从(👐)而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可(😩)能会(🤯)发生更大的变(🚂)化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站(🈵)高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不(🦎)确定性(🐪)危机的(✡)游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一(🦌)个产品。这个概念中包含了(⚡)虚拟现实、(➰)紧密的社交体系(🎉)、自循环的生态系统等(🙂)要素。其实这些要素本身都不新(🥌)，已经有一些公司实现(🏰)了。其(🛷)实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果(🖐)现(🦅)在(🏡)听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(🌼)宇宙，我(🕯)认为应该是来不及了。”

去年(🏃) 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站(🦊)是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的(🏓) Netflix。”李旎说。“B 站是(🚦)一个乐(🏭)园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不(✡)短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一(♊)定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主(➡)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这(🔅)看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分(🎧)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长(📅) 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量(🛺)来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍(🕡)然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要(♊)有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就(📼)是(🤢) B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(✊)。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(🐖)其他(🦎)自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈(🌰)已经(🎥)“苦无风口久矣”，畅想元宇(📀)宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认(🍉)为(🤗)元宇宙其实还是一(🍋)个远期的目标。说实话，所有关于元宇(🌒)宙的讨论全部都是(♋)在资(👍)本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它(✝)真的不在最近的两三年内。”陈(🌖)睿说。

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