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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量(🔅)

笔者从成人在线教育的工(💈)作(🚧)经验出发，探讨了行业的相关增长经验(🕝)，与大家分享。

我是一个不擅(🥎)长创造内容的运营人，在18年5月份(🐌)，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显(🚆)的，大家不要见(📒)笑。本文主要是我在成人在(🕉)线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里(🛐)分享一(🆗)下我的(🦆)观点。当(🕡)我读完《首席增长官》给大家做读书分(🖇)享的时候，我在ppt中提出来一个观(😉)点，AARRR模型以后会变成从“留存”或(👤)者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思(🏡)考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过(🧥)去12年了，随着流量获取的成本越来越高(🍅)，小微企业也开始(🕉)重(🕡)视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们(🐪)的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价(🕗)格区间，所以大家不要诧异。

当我去到(🈚)一家小公司负责微信生态下的用户量增(🗒)长我才意识到小公司的(🐮)生存压力，我目前所在的这家公司获(😌)客成本在200-250元/人，当(🍰)然这里是平均成本了；同时(🆚)在今年，也了解到之(🔰)前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还(🚖)有其(🐨)他企业的竞争，让大家(🌀)的“漏斗”千疮百孔；并且成(🧝)人在线教育会因(🍖)为用户的“低认知度”（下面(🛹)讲用户需求会(🗑)提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据(⛴)库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了(🈺)，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我(🧣)不大喜欢(🛫)给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营(🔼)人来说，知道了方法论是(🚁)第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强(🍫)调了“内容”，即(🚅)价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不(🎷)得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨(🌵)中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一(⚫)个误区，待会会提到，我们先来看(🦕)看当初我们对用户的一个简单分析。

用(🍙)户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能(♊)学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多(🌮)矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在(🥙)打造内容的时(😙)候(🌎)，第一(🤐)个“内容(🌟)”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那(🛑)么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的(🌓)，用户是(🛶)对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通(📳)的，但是(💚)我们后面发现用户对学习资(💹)料并不感兴(🕚)趣，当我们把学习资料送出去后，后期对(🏝)用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了(⛸)一个优先级(👇)：

拿证（(🕠)这里面会延展出证书真实度、含金量等问(🏽)题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学(🍋)习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说(📓)想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的(🆒)需求，而且我(🚁)们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户(🌠)很容易转变对(⏯)专业的选(⛲)择。

这个(💡)时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团(📫)队提出“后置(🗜)需求”这个概念：用户拿到了我(🗑)们的产(🏗)品（或服务），用户想要做什么？我(🔴)们去帮助(💤)用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他(🥗)需求，我(🚂)只拿一个较多的需(👍)求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容(😃)，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里(🈵)还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求(🤾)”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求(🤾)”对用户来说没用了，只是(🔝)在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做(⚾)微信生态下的用户量增长工作时，也会(🏥)开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然(⏺)还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几(🥓)千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我(🌦)对之(🎏)前一部分工作的一个(🔣)思(🗺)考，后期也会持续为大家带(🚿)来自己(🐒)踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望(📲)大家私信评论多多交(🦔)流。

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题图来自Unsplash，基于(📉)CC0协议。

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