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焦(🐪)点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了(🥊)

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增(🎪)长稳定，但净(⛳)亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发(📙)布三季度(📄)财报后，B站股价在11月18日(🔠)的美(♊)股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日(🏘)，哔哩哔哩宣布(🏚)拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发(🏩)布公(👅)告宣布短暂停牌(📽)。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下(🍇)降，以及(🥍)内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也(🐹)连累游戏收入主要(💃)靠代理和联运的B站收入下(🎇)滑。

本季度(🌃)，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(🏭)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两(👻)个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作(🔃)缺(🤒)乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有(🐽) 9 款独家代理游戏已获得版号(🔆)，将在未来几个季度发行。

今年以来(⛱)B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务(🐣)收入 19.09 亿元，同比(⛅)增长 94.80%，收入占比提(🗞)升至(🔤) 36.67%。B站作为2021英(🤕)雄联盟全球总决赛的直播平台领域(👥)独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超(🌩)过 1.5 万名 UP 主入驻花火(🌩)，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(🔄)来说，虽然(🦂)各业务部门营收符合预(🎡)期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增(😬)加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下(🚻)降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏(👗)的研发(🌳)投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上(🛺)，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少(🤤)了，这就(🌞)导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正(🥁)在发力做自研(🏧)游(🛸)戏的原因之(👩)一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解(💓)释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深(🗣)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营(🥓)销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到(🌥)了 16.33 亿(👍)元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要(💁)达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：(🦆)国海证券(📽)

在本次电话会议上(🕑)，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个(🐋)亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿(🥊)称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户(🤬)在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续(👸)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下(💩)来的(👪)费用模式(😓)可能会发生更大的变化。

如同不久前发(🏷)布 Q3 财报的(🔼)腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让(🔪)所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会(🏟)。

“元(👢)宇宙是一个概念，不是一个产品。这(㊗)个概念中包含(🚁)了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其(🎭)实 B 站也实现了这些要(⛪)素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果(🏂)现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来(🏍)不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚(🗾)钱”的问题。

“B 站是(🕦)一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业(🤹)模式一样的公司。我们不是中(♉)国(⌛)的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园(😭)中(🎗)建设了以(🌴) UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购(🕵)商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔(📑)，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(🗃)报信息显示(🍚)，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日(💘)均使用(🤡)时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量(🎰)来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频(😢)，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就(💥)是(🤖)它需要有自循环的(🏒)内容生态。必须得有一大群人深入创造(🌥)内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的(🕝)生态一直以(💖)来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长(🔻) 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念(🍠)之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦(🏒)无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目(✍)标。说实话，所有关(🧦)于元宇宙的讨论全部都是在资本层(🗓)面和媒体层(🈚)面，我几(📐)乎没(💵)有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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