文/曹玥 编辑/二十三 北京时间1月23日,美国视频流媒体服务提供商Netflix股价上涨逾(📠)8%,盘中(🗿)市值首次突破千亿(🍼)美元——这个结果的主(🈶)要原因,在于Netflix同天发布的一份相当亮眼的2017年第四季度财报。 财报显示,Netflix第四季度营收(🖲)为32.86亿美元,与上年同期的24.78亿美元相比增长(📡)32.6%,保持了连续六个季度超30%的增长势头。同时,备受关注的订阅用户(🤑)增长情况更是远超预期(🔶)。全球会员净增830万人,比去年同期的705万人增长18%,创出(🤺)Netflix史上最好成绩。值得注意的是,这个增(👈)长还(📐)是建立在Netflix会员费涨价的基础上。 回(🌍)看国内三大视频网站“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯),同样高举付费会员大旗,却鲜少传出喜报消息——依然走(😦)在亏损(🐈)路上的优爱腾,谁会更有机(✳)会成为下一个Netflix?(🏤) 市值千亿的视频帝国,凭什么? 财报显示,Netflix第四季度净利润为1.86亿美(🤡)元,与上年同期的6700万美元相比增长178%;2017年,其累计净收(🔄)入达到了5.6亿美元,与2016年的 1.87亿美元(💰)同比增(👛)长了199%——(🎳)晋升“千亿市值俱乐部”,是市场给Netflix接连交(⌛)出远超市场预期的财报成绩的奖励。 第四季度,Netflix美国新增会员用户人数为200万人,而国(🏟)际新增用户人数达到了636万人,超出此前(🔈)预计的505万人,再创历史新高。去年截至第四季度末,Netflix的(🅿)全球付费用户总数已达到(💳)1.1064亿人,全年累计增长2378万人。 对于Netflix来说,每个季度的新增订阅(📭)用户是至关重要的数据。由于Netflix该季度在(🔞)海(🆙)外订阅用户上的高速增长尤其明显(🤼),在(😜)上个季度海外(🗡)用户超过美国本土用户之后,Netflix的海外扩张速度或将进一步提升,这在一定程度上又反应了美国互联网电影电视的全(✂)球性输出。 同时,Netflix也在海外努力挖掘优质IP内容,去年Netflix先后从中国买下《白夜追凶》《无证之罪》等网剧的播放权;Netflix在海外扩张上则采用(💌)了本土化策略:与当地的制片方、版权方合作来实现内容落地,例如Netflix在日本的扩张就是通过版权采购来实现,先后买下《恶魔城》《圣斗士星矢》等知名动漫IP,然后将(🥫)由Netflix主导重制版,《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》将于2019年正式由(💞)Netflix独家放送。 《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》 海外扩张所带来的另一大收益是培养了海外市场的竞争优势。Netflix依靠本身强大的现金流优势,支撑起庞大内容采购和制作,动不动就高达上亿(🍯)美元的制作费用(🧖),然后进行全球渠道分发,Netflix几乎是以一己之力抬高了整个内容制作的门槛,一些投资额不大的制作内容(👨)在Netflix面前几乎没有竞争力可言。 Netflix被低估的武器:(🆖)推送算法 除(👛)了内容版权优(👧)势,在技(📭)术层面,鲜为提及的Netflix推送算法(🕊),其实是一(💦)直被低估的。 2013年,曾经靠《纸牌屋》一(🐽)炮打响的大数据噱头如今被很多人用作营销的经(🦗)典案例,但实际上,其推送算法技术(📰)至(🌥)今在FANG(Facebook、Amazon、Netflix和(👌)Google )当中依然处于(📵)领先位置,早在2006年,Netflix就设立了名为“Netflix Prize”的激励方式来不断升级内容评估、算法推送机制。 而作为Netflix的付费用户,从真实体验来看(🧓),“这种无广告(🤸)的付费模式,用过之后(🕓)就很难放弃。” 精品内容可以留住用户,而不断地更新推送算法,让Netflix的用户留存率得以提高。此外(🚻),技术的支持也能让Netflix更好地评估一个(👎)项目盈利情况,利用技术来预判项(🥀)目盈亏平衡点,正如首席内容官泰德·桑德斯说说的那(🎭)样,“最理想的状态就是,用户增长和内(🔙)容投资增长实现步调一致。” Netflix的内容推荐助手 在过去一(🚣)年中,Netflix的高速增(🏬)长离不(🚃)开“精品内容+付费用户”的运作模式,然而,这种“简单直接”的因果关(👂)系背后,则需要资金流的高(🔫)效(💟)运转。 Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾经公开表示(🎯)“负的自由现金流是取得巨大成功的(🤸)标志”,这(🌞)是因为Netflix不停地高额投入拍摄影视剧和电影,因此会有一大笔的现金流出,在所有人都在为Netflix持续不断地(🐐)烧钱做内容而担心时,首席内容官泰德·桑德斯(Ted Sarandos)却表示,投资每一部剧都需要权衡(🐰),像投资超一亿美元的《王冠》不管是在用户观看量还是在吸引、留住用户方面都是非常成功的,“这部剧是我们最有效的投资之一。” 但是,Netflix的高效打法也带来了一些不确定性,那(😎)就是制作成本的不断提高,按照“羊毛出在羊身上”的道理,会(📴)员的付费价格将面(👘)临不断增长。自2014年以来,Netflix接连推出涨(🥛)价策略:2015年,Netflix将最受欢迎的标准套餐提高了2美元,由原来的7.99美元/月提升到9.99美元/月,新用户即时生效,根据“祖父条款(🧤)”,老用户维持7.99美元/月的价格两年不变。 而就在去年公布三季报之前,Netflix宣布再次提价,三个档位的付费套餐中,标准套(🌂)餐为10.99美元/月,提价了1美元,用户(📣)可以双屏同步观看高清视频;11.99美元/月的升级套餐则提价了2美(🙅)元,用户可以在四个屏幕上观看视频(✉)(包括4K超清视频);最便宜的套餐价格保持不变,仍为7.99美元/月,只能观看无高清视频。 如今Netflix在所有流媒体当中是收费最(🤮)高的,然而在过去的三个月中,涨价超过10%的Netflix不仅没有流失用户,反而成了史上增长最快的季度,付费(🥝)用户的高速增长有赖于对精品内容的高昂投入,尤其是在涨价的前提(🌛)下不仅没有被市场看衰,会员数量仍然(🤑)持续增长,股价不断上涨。这些是不是对国内三大视频网站(🌱)优酷、爱奇艺和腾(🛂)讯来说有所启示呢? Netflix可以给优爱腾带来怎样的启发? 如今,国内视频网站的持续(🦏)烧钱进行内容(🥌)采购模式与Netflix的内容策略非常相似。不同的是,在财报方面,视频网站(🔫)的烧钱模式所带来的收益并不明显。 三大视频网站优(🎂)酷、爱奇艺和腾讯视频财务数据表现均难逃亏损的魔咒:阿里公布的2018财年第一(🌚)季度(2017年(🌼)4月1日-6月30日)业(👜)绩显示,因为优酷土豆内容购买成本的增加,数字媒体运营业务亏(🌊)损为33.88亿元;爱奇艺在2016年仍然处于亏损状态;腾讯虽然没有公布具体数字,但是从高额投资来看仍然没有盈利的迹象。有媒体的消息称,2018年优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算,爱奇艺亏损预算则为30亿元。 国内视频网站的盈利模式,正在向着Netflix靠拢。艾瑞咨询数据显示,随着付费会员数量的不断增长,广告收入占比已从(🔓)2012年的72.5%持续下跌至2017年的51.1%。 尽管Netflix放弃了入华战略,但是国内视频网站无论是从技术上还是在盈利模式上都在学习(👖)Netflix。如今中国的付费会员市场已经接近一亿,优酷以及(🔜)爱奇艺的会员数均突破2000万,腾讯的付费会员数已经达到了4300万,如果算一笔账,即便每个月只有19元的会员费,以2000万VIP数为保(♟)底,各大视频网站每个月就有稳定的3.8亿的收入,一年将达到45.6亿。 如果三大视频网站纷纷加入涨价队伍中来,这对(🎥)于缓解亏(💂)损、摆脱对广告的依赖,无疑(👼)有着巨大的利好。但是就目前国内视频网站会员增(🐼)长情况来看,短期内想通过涨价的方(🏓)式提高收入,减少亏损并(👥)不现实,起码首先得做好用户的留存。 在过去的一年(🧝)中,无论是爱奇艺还是优酷都不断强调各自在技术上的优势,爱奇艺提出了“AI赋能”概念,利用AI 技术提高用户体验;优酷(🍵)也提出了生态赋能,各自在技术上展开了军备竞赛。 爱奇艺提出了“AI赋能”概念 但是除了技术以外,Netflix最大用户拉(📓)新武器便是内容。近两年,Netflix在内容上的投入超过130亿美金,这也让它在2017年艾美奖斩获了20个奖项,仅次于HBO。而反观国内视频网站,在去年才开始迎来高质量内容的(😑)爆发,优酷、爱奇艺多部自制剧获得了观众的高口碑评价。 从目(🚏)前优爱腾三大平台优劣势比较来看,资金储备相对较少的爱奇艺的付费模式更接近于Netflix,而去年6月份,爱奇艺创始人龚宇曾公(🐉)开表示,爱(🈸)奇(📱)艺的广告收入和会员收入已经持平,百度的科技基因使得爱奇艺在(🙎)算法推送上有着先天优势;有着(🧜)阿里电商属性的优酷,作为阿里大文娱体系的重要布局,承担(🌽)了更多为电商导流的角色,广告收入依然占据重要位置;而腾讯视频的流量基数巨大,市场(🛷)优势则更加明(🎢)显。 但总体而言(🙈),相比起Netflix的竞争环境,国内的市场更加复杂,视频网站完全做到纯(🏼)靠会员(🆘)付费似乎并不(🥖)现实,目前烧钱抢(🥢)占市场无疑是各(🕗)大视频网(💠)站的最优策略(🦒)。但从(❕)长远来看,在这个内容为王的时代,即使抢占了流(🙅)量入口,如(🧜)果没有好的内容和技术支持,用户粘性依然(🍹)会下降,用户也会逐渐流失,付费也只是一纸空谈。
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