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成(🔣)人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在(🍐)线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关(🚭)增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在(🙌)18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模(👪)型的改变

“增长黑客”这个概(🍠)念已经被前辈们提(🔡)出来(🎭)很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还(💽)是有点自我思考的(👓)能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小(🥁)微(🥌)企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运(🕌)营岗(🐽)位）。我(🦉)在行业龙头公(🏀)司的时候，18年他们的获客成本是50-180块(☕)/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以(🍞)大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责(⏺)微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力(🎢)，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效(🍬)原因(🏾)。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大(🐍)，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（(💖)下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过(🍇)投放获取用户，把这(🎗)些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用(👂)户(🌒)体量了，所(👠)以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的(✖)使用——用用户(🖨)需(🏦)求带动增量(🔧)

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举(⛅)一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的(👇)方法论，不然上面我(🐎)就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知(😷)道了方法论是第一步，怎么使用方法论(🕉)呢？

“RARRA”模型中（“留存-激(⏫)活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供(🌾)，希望大(👵)家不要沉迷在自嗨(💗)中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付(🥧)费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个(🦉)误区，待会会提到，我们(🖐)先来看看当初我们对用户的一个简(🍊)单分析。

用户是低学历人(🐡)群，需要提(💫)升学历（前置需求）;用户希(🚉)望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、(🐕)“对自己以后有(🌰)帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是(🚟)这就是用户）。这算是“付(➰)费需求”了。

然后，我们(🚕)团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予(💁)用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发(✳)现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料(🥅)送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一(🏾)个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量(🚱)等问题，不是我们当时定义是不需(⏰)要我(🚍)们考虑(🌎)）；少花钱（对(🔩)于低学历人群(📖)，普遍来(🌥)说收入中下等，所以价格依旧是一(😲)个有效的痛点）；不学习（如果当初他(🧣)们学(📞)习，现在还会这样？这里就(💡)不多说(🛵)了，大家意会，有点气）。

暂时先排(🥩)序三个，当然有些用户会说(😏)想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是(👳)用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思(👻)考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想(📠)要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕(🍔)业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了(❣)和“就业”有(👁)关的内(🔍)容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技(👠)能”内容！

如果你看到这里(🚝)还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹(🍰)过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们(🖖)利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开(🤮)始动起来了。

同时希(👻)望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区(😘)

当(🐦)我去一家小公司做微信生态下的用户量(😥)增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、(🏂)内容打造不够精致、(🎳)其他部门配合力度(🤧)不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是(〰)很多小公司希望通(😰)过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说(💒)一句，学习是系(🎡)统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考(🥜)，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没(🕙)有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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