《香蕉影视下载老版本》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的(🚵)代价(📩)越来越大了

文 | 王毓(🦍)婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持(🔙)着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财(📕)报后，B站股价在11月18日的美股交易日里(👰)单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏(👕)损扩大主要是由于高毛利的游(🌵)戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本(🥫)和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于(😉)监管层对(🌅)游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大(💑)减少(🍒)，也连累游戏收入主(🐨)要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔(🍱)哩哔(🛢)哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命(🈺)运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄(🅱)联盟手游》及(🌞)《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已(🤲)获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联(💧)盟全球(🕠)总决赛的(😘)直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长(🎳)超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超(👁)过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不(🚺)是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循(🏾)环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站(🔷) COO 李旎称，Q3 有(🧑)超过 1.5 万名 UP 主入驻花火(🤶)，同比增长超(😯)过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收(👍)入 7.34 亿元，同比(⏮)增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各(👢)业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及(🔒)费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿(🛺)元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自(🏘)研游戏的研发投入提升和(📉)股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经(〰)预警(📝)了接下来研(🤨)发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了(🚧)，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在(🌚)发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因(🚧)是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费(🎄)用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越(🚺)来越深入地走向(🚋)陌生人群，获客成本的增加是不可(👝)避免的。

从2019年开始，销售费(🌘)用超过管理与研发费(🕰)用之和，图：国海证券(🛏)

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐(🌌)级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三(🏍)季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要(🏓)达到 4 亿 MAU 的目标，那么(🔜)未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均(🆔)应为 7000 万水平。B 站的获客成本料(😡)将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管(🏌)理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩(😾)张新品(🦃)类，今年的侧重点主要是扩张新(💆)场景”。

所谓的(🚋)新(👈)场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿(🕡)称，本季度电视(👡)端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大(🎎)多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐(👇)怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容(🏖)成本的提(🌧)升。

总之，离开舒(🔠)适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的(👁)游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概(🐺)念，不是一个产(🔉)品。这个(🌷)概念中包(💿)含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公(⛩)司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告(🌪)招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么(💬)”和“在(🐘) B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站(⛷)是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们(🥨)不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站(✍)是一个乐园，所谓‘你感(📣)兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的(🐒)文化乐园中(❇)建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影(📉)院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站(🥖)在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并(🍄)没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显(😣)示，用户(🐇)日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动(♍)数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算(🎊)，B 站的(🏌)视(⛰)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均(🔣)每天播放(😖) 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(🚊)定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创(🛤)造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈(🍴)睿说。

这个季度，B 站活跃内(🛍)容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量(🛂)也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称(🔞)要创造元宇(💦)宙的公司(🚥)要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论(🤡)及(🐋)成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(💪)。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺(🍨)远的。我(🐇)认为它(🦐)真的(😨)不(🚏)在最近的两三年内。”陈睿说。

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