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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨(🖨)了行业的相关增长经验，与大(👶)家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比(👛)较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的(🎒)观点。当我(👒)读完《首席增长官》给(🐟)大家(🐘)做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其(💃)他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的(🍬)能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微(👭)企业也开始重视一些运营(🌎)手段（其实很多小微企(🗿)业没必要招聘一些运营岗位）。我在(🏜)行业龙头(😝)公司的时候(🔽)，18年他们的获客成本是50-180块/人，这(📄)里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一(🍎)家小公司负责微信生态下的用户量(🍎)增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所(🖼)在的这家公司(😣)获(🔬)客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本(👼)了；同时在今年，也了解到之前公(🎟)司(🧜)的(🍜)SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的(🏦)“漏斗”千疮百孔；并且成人在线(🤜)教育会因为用户的“低认(👑)知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成(🥄)“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存(🉑)量找增量”。

模型的使用——用(⌛)用户(🔫)需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不(🌶)大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面(🖱)我就会谈到“市场”、“用户”的改变这(👹)些了。

对于运营人(🤯)来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法(👓)论呢？

“RARRA”模型中（(💧)“留存-激活-推荐-收益-获取”）(🖼)更多的强调(🚲)了“内(🐿)容”，即价值的传递。有人会骂我(🍖)了，这是一句“有用的(🥕)废话”，但是我们也不得(🦍)不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需(🐆)求来提供，希望大家不要(🏊)沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当(⏪)我们做成(📍)人在线教育的时候，也走入过(🚊)一(📁)个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用(⚡)户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户(🧗)希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能(🍱)学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求(⛑)，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料(🏪)，我们认为：拿证是用户的首(📮)要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我(✴)们后面发现用户对学习资料并不感兴(⤴)趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行(🏠)调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(🤤)户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证(🏔)书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不(⛽)学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不(🧀)多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排(🔮)序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也(😲)发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易(🤲)转变对(🤘)专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容(🛣)”了，其实很多团队思(🍚)考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉(🙈)大家“后(🔞)置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务）(⛷)，用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他(🚃)们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多(📻)的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关(🏈)的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能(🚌)”内容！

如果(❇)你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮(🍘)你(🔲)一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容(🚒)的时候，用户感受到了(💃)价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型(🐁)就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人(🎧)在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不(⤴)同场景(♐)下，“后置需(📫)求”比(🏭)较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公(🤝)司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(🚾)头疼(🚉)，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望(🛶)通过几千块钱的工资(🐊)来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一(🍝)句，学习(🙏)是系统的，以上只是(🛀)我对之前一部分工作(🎆)的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(⛷)不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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