《天天操天天香蕉》

焦点分析 | 为了继续增长(🛩)，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值(🎹)14亿美元(🥞)、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交(🖖)所发布公告宣布短暂停(👈)牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🎪)的游戏业(📃)务占比进一步下降，以及(🌌)内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季(🏪)度，由于监(🚹)管层对游(🐞)戏版(🐤)号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累(😼)游戏收入主要靠代(⬅)理和联运(🥎)的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运(🎻)：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法(👋)觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏(👩)已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年(🌴)以来B站游戏收入持续保持最慢(🤕)增(🧒)速

直播与增值业务(🍣)收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占(🏆)比提升至 36.67%。B站(🚇)作(😹)为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独(🚈)家版权方，赛事直播最高(🆗)同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站(♑)社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送(🚳)，而(⬅)是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收(👳)入占比达 22.51%。B站(👢) COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电(📺)商(🦆)及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(🎢)来说，虽然各业务部(⚫)门营收符合预期，但受投资亏(⏭)损（7.24 亿元）及费用支出(🛋)增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的(⚡) 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了(🙂)接下来研发费用的增(🏂)长——“过去半年，整个(⛅)市场上拿到版号的游戏太少(🚝)了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发(🗡)力做自研(🍘)游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费(🎠)用也同比增长了 37%，B站(🔌)解释原因是推广(🤛) Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深(🍱)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超(⛓)过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费(🥦)用开(🈚)始逐级增加，本(🥔)季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿(👑)元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿(🦒) MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增(🤽)量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成(🥞)本料将持续上涨。

破圈开(🗞)始后，B站销售费用增速远(💊)超(💢)管理费用和研发费(♉)用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示(🦂)“有信心(🏳)达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重(💹)点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景(⛰)”。

所谓的新场景(📫)，即手机以外的其他屏幕。陈睿(🏧)称，本季度电视端的 MAU 已经超越了(🗒) PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户(📆)重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内(🚉)容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加(📎)强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的(🧘) B 站(🚿)，接下来的费用模式可能会(🐸)发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和(🔛)广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实(🧐)、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这(〰)些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以(🔺)，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进(😊)军元宇宙，我认为应该是(😟)来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什(🧤)么”和“在 B 站怎么赚钱”的(🚛)问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟(🚲) B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一(💹)个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短(🔩)的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定(🍤)能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(👏)以 UP 主为核心的内容创作中心、直播(🦄)舞台、影院、游戏大(🏤)厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即(🍛)便B站在(❤)破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并(🥗)没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信(🛬)息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新(🗂)高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破(🤦)百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示(🕋)的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性(🤪)的(🥏)社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在(♎)元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这(🈶)其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距(🌄)离，可能比其他自(🏊)称要创造元宇宙的(🍢)公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之(🤣)大以及技术力(👃)要求之高(🍼)，或许现在论及成果还太早。但投资圈已(🅱)经“苦无(📇)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望(😸)梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙(🍲)的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到(🗓)真正做产品的人(✂)讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不(🛃)在最近的两三年内。”陈睿说。

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