《香港一级黄鸡巴》

成人在线教育的增长模型，用户(🛳)需求带动增量

笔者从成人在线教育的工(🐿)作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不(🖥)擅长创造内容的运营人，在18年5月份(🦔)，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈(📍)来说，见解(🏀)还是(🐩)比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育(✂)行(💣)业的一些经验，希望和大家共同探讨(🍾)。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我(👭)也(🕚)想在这里分享一下我的(🔜)观点。当我读完《首席增长(⬆)官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个(🤞)观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到(⌛)其他几个点；现在想起来(🤥)，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了(🖤)，随着流量获取的(🍝)成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗(🍹)位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到(💖)SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公(👣)司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意(🏸)识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他(🍷)企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度(👉)”（下面讲用户需求会提到(🤺)），转化率低的可怕；同(👞)时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话(💧)“存量找增量”。

模型的(🎍)使用——用用户需(🎗)求带动增量

上面费了那么(🐐)多话，也是希望告诉大家为什么模型改变(📁)了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲(🕺)，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对(🧜)于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方(🕖)法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了(🍈)“内(🛐)容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念(🍌)：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时(🍲)候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分(💳)析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希(📖)望找到“不用学习”、“花钱(⛏)少”、“拿证快(🌰)”、(🥇)“认可度(✔)高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就(🖨)是用户(🚰)）。这算是(🔭)“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容(🤞)的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们(📐)给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是(🏡)通的，但是我(🤟)们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出(🔃)去后，后期对用户(🕛)进行调研的时候，用户的反馈都(🌈)是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户(🍃)需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实(🧔)度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🆔)以价格依(🛒)旧(🤮)是一个有(🕗)效的痛点）(📲)；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户(🎁)会说(♒)想学习某某专业，但是我们认为(🤘)这不是普遍(🤥)的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选(🐳)择。

这个时(🌖)候，我们需要开始思考如何(♿)打(🤺)造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队(💍)提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们(😸)的产品（或服务(⛽)），用户想要做什么？我们去帮助用(⛄)户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可(🗾)以更好(🕛)的就业（还有其他需求，我只拿一(⛪)个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不(🐎)明白(💥)这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话(🌵)“当初吹过的牛逼，要帮(🔹)你一一实现”。

当我们利用“后置需(🅱)求”来打造(🔲)内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开(🍽)始动起来了。

同时希望大家注意，本(🐷)人(😪)在这里不是说“前置需求”“付费需求(⛏)”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比(📨)较好用，这也(🙌)只是一(📛)个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时(🍭)，也会(📫)开始头疼，担心不给预算、内容打造(🐚)不够精致、其他部门配(🤺)合力度(🕰)不够……

当然还有很多问(🍪)题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工(💑)作，但是很多小公司希望通过几千块钱的(😉)工资来实现指数级(👾)的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比(⛽)较(🦄)有(🚗)效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运(🎹)营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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