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焦点分析 | 为(✈)了继续增长，B站(🚈)付出的代价越来越大了

文 | 王(🥗)毓婵 编 | 张信宇

今年(✝)的哔哩哔哩依旧保(🚎)持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股(🐳)交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布(📖)公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由(📤)于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利(🍏) 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为(🤦) 19.55%，净利率(😵)为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比(🥒)降至(💱) 26.74%。本季度虽然新(🗯)作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游(🔯)戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增(🤰)长(🛑) 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独(🐮)家版权(🎠)方，赛事直播最高同时在线观(🥪)看人数(🏘)同比增长超160%。陈(👲)睿在电话会议上称(🦒)，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说(🐵)明(🏮)“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的(💉)正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面(🌦)，3Q21 收入(🌧) 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(📷)来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏(🏞)损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研(🌼)发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发(🛡)费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供(😬)给都是低于(🚎)预期的。这也是 B 站正在发力做自研游(⚓)戏的(⏩)原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增(🤡)长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用(🕐)增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销(🛢)费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来(👙)到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来(🚜) 2 年，每年用户的(🔵)绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发(👦)费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿(🕥)再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新(😣)场景”。

所谓的新场景，即手机以(🐏)外的其(🔃)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二(🛎)的设备。OTT 端与 APP 端的用户重(🚜)合度低于 20%，且大多数用(🍍)户在三四(⬅)五线城市。

相较于手机和PC端(🤓)，电视(🐸)端(🍥)用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓(📜)展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(🍬)容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的(🗜) B 站，接下来的费用模式可能会发生更(🐫)大的变(🔢)化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所(🤗)有内容(🔤)类公(🏺)司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念(✔)中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这(🌕)些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(🧦) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿(🛳)说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我(🥇)认为(⬛)应该是来不及了。”

去(🍗)年(🕜) 12 月，“元宇宙第一(🍻)股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么(🏾)”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模(🛍)式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国(📎)的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓(🌊)‘你感兴趣的视频都在 B 站(💞)’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容(🈴)，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为(⛹)核心的(🐚)内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞(🏷)赛场、会员购商(🐸)场(🤩)等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区(🌔)活跃度和黏性(➡)甚至有所提升。财报信(💗)息显示，用户日均使用时长提升(📍)至 88 分钟，创历史新高，但(⏹)跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用(🚓)户日均使用时(🚩)长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频(🥩)播放(🎙)量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意(📇)味着(🤹)人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘(🕷)性的(🏃)社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非(🤙)常重要的东西，就(🖲)是它需(😋)要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这(🤩)其实就是 B 站(🐉)的生态一直以来秉承的理念。”陈(🚿)睿说。

这个季度，B 站活跃内容(😏)创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自(💷)称要创造元宇宙(🥈)的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大(🕸)以及技术力(🛡)要求之高，或许现在论及成果还太(🥟)早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇(🛹)宙其(🦈)实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本(😫)层面和媒体(🙅)层面，我几乎没有听到真正做(🎰)产品的(😟)人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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