《第二集在线观看》

焦点分(👾)析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王(⛎)毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(🐙)圈势头，用(🎌)户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越(💌)来(💬)越低了。

自发布三季度财报后，B站股价(🚜)在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值(⛅)14亿美元、2026年12月到期的可(🏛)转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降(🚎)，以及内容分成成本和营(🦋)运费用的迅速上升。最近两(🏻)个季度，由于监管层对游戏版号发放(🔗)收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增(🌵)长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据(🎧)的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏(⏲)，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手(😊)游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元(😞)，同比增长 94.80%，收入占比提升(😊)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球(🛠)总决赛的(♉)直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超(👋)160%。陈睿在电话会(🍛)议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超(🎫)过了28亿。这(🙂)说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是(🙋)单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增(🎞)长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合(🍀)预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的(🙌) 10.82 亿(🥦)亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的(🏾)研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(🥝)经预警了接下来研发费(❎)用的增长(🛑)——“过(🐵)去半年，整个市场上拿到版号的游戏太(🔈)少了，这就导致无论是代(🌰)理还是联运(🕹)，游戏供给都是(🚼)低于预期的。这(⬜)也是(👛) B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和(🎅)品牌的渠(🚽)道费用增加以及营销和销售部门人(🤽)员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深(🎒)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终(🥊)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按(👘)照陈睿(⛏) 2023 年要(🐆)达到 4 亿 MAU 的(👞)目(🎸)标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增(🚝)速远超管理费用和研发费用(🤪)，图：国海证券

在本次(🥌)电话会(🚑)议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(📦)机以外(👇)的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低(🏷)于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相(🌓)较于手机和PC端，电视(👉)端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求(🐶)。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强(🎚) OGV 内容(🐶)的(🎄)出品和采买，从而(💢)带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生(😕)更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报(🉐)的腾(🏳)讯和网易，B站高(🛍)管也(😁)在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似(🌋)乎让所有内容类公司都获得了望(🕶)梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个(💷)产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密(♒)的社交体系、自(🏝)循环的生态系统等要素。其实这些要素本(🕧)身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说(😫)，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站(💵)的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什(🏮)么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中(💄)国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频(💳)内容，在 B 站上都一定能找到(💪)。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(🔸)以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和(🍰)黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使(🙋)用时长提升至 88 分钟，创历史新(👅)高，但跟抖快超过100分钟(🥦)的时长仍有一定距离；月均(🚰)互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新(🐣)高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视(👴)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除(💞)了颇具粘性的社区，元宇宙还(🚺)需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常(🏿)重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(🏩)的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季(💀)度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量(🐠)也(💈)随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇(⛓)宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力(🥁)要求之高，或许现在论及(📃)成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真(💻)正做(🔓)产品(📌)的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认(🧟)为它真的不在最近的两三(🌨)年内。”陈睿说。

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