《特黄激情一级A片》

焦点分(🛶)析 | 为了继(🔝)续增长，B站(🕺)付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩(🌋)哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越(🤯)低了。

自发布三季度(🗄)财(🕞)报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行(🍻)价值14亿美元、2026年12月到期(🕳)的可转换(😦)优先债券。19 日，公司在港交(🍜)所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占(🐎)比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最(🚍)近两个季度，由于监管(🍄)层对(🤶)游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游(🤚)戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏(🐾)损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率(🍛)为 -51.59%，两个数据的同比环比均有(🚉)所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业(🦑)务收入 13.92 亿，同(🎩)比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个(🗡)季度发(🎯)行。

今(🚗)年以来B站游戏收入持续保持最慢(🎷)增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长(🤴) 94.80%，收入占比提(🏦)升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议(🎄)上称，受(👒) S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并(💸)不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长(🔔) 110.04%，收(💾)入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🤷)出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净(🍦)利率同比下降 26.6pct。

研(🔠)发费用在三季度同比(🌋)大涨(🥅)了 97%，主要(🆗)是自研游戏的研发投入提(⏺)升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电(📓)话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长(🚊)——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联(😕)运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营(🚽)销费用也同(💋)比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增(🅿)加是不可避免的。

从2019年开始(🎏)，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用(⬛)户的绝对(🤼)值(🚻)增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料(🤗)将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用(🦕)，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿(🚥)再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目(📕)标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿(📄)称，本季度电(🤺)视端的(⛩) MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(🧖)用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用(🌏)户对于大屏的OGV（专业机构创作视频(🧦)）内容抱有更强的需求(😌)。要继续拓展OTT用户，恐(🤢)怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提(🌂)升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的(💪)腾讯和(🦖)网易，B站高管也在电话会议上(🤓)被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似(🕚)乎让所有内(🚈)容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元(🥚)宇宙(🐀)是一个概念，不是一个产品(🔅)。这个概念(🛌)中包含了虚拟现(💂)实、紧密的社交体系、自(🌅)循环的生态系统等要素。其实这(🛰)些要(🏦)素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年(🌹) 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎(🤝)么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其(🌫)实在全(💤)球(🔄)范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不(🎴)是中国(🙇)的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的(💯)，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的(🔪)内容创作中心、直播(🍋)舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购(🌺)商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令(🤳)人意外的是社区属性并没有遭到(🏭)大的破坏。三季度，社区活跃度(😧)和黏性甚至有所(🆗)提升。财报信息显示，用户日(🛑)均使用时(🌲)长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的(🔆)时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用(💅)时长达新(😂)高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来(🥧)测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非(🥩)常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人(🈂)深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站(🎋)的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到(🕚) 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元(🏿)宇(👩)宙的距离，可能比其他自称要创造(💵)元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及(🕖)技术力要求之高，或许现在论及成果还太早(🔲)。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(🚞)。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在(🐷)资本层(🎤)面和媒体层面(🤼)，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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