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焦点分析(✝) | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔(🆘)哩哔哩依旧保持着强劲的(💶)破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了(🏣)。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(🛁)布拟发行价值14亿美元(😼)、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在(🖕)港交所发布公告宣布短暂停牌(💹)。

三季度净亏损扩大主要是由于(🖱)高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近(🌲)两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数(🚾)据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务(🥜)收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至(🎱) 26.74%。本季(💢)度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠(👘)位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：(🤩)魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长(🦋) 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作(🕶)为2021英雄联盟全球(📪)总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最(👼)高同时在线观看人数同比增长超160%。陈(📯)睿在电话会议上(🤦)称，受 S11 赛直播影响，UP主相关(⏹)创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是(📔)直播(🐬)点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入(🌥)占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比(📢)增长(💞) 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同(🛀)期的 10.82 亿亏损，净利率同(🤜)比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比(🙀)大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬(🤳)的(⛪)增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(✅)经预警了接下来研发费用的增长——“过去半(🌨)年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就(🥔)导致无论是代(🌐)理还是联运，游戏供给都(👨)是低(🌏)于预期的。这也是 B 站正在发力做(🏂)自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一(🔉)致，随着B站越来越深(🖤)入地走向陌生人群，获客(🔤)成本的增加是不(🥄)可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费(🎮)用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加(👰)，本季(👧)度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户(🦐)的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开(🛐)始后，B站(🥩)销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电(🐎)话(💐)会议上，陈睿再(🌆)次表示“有信心达到三年 4 个亿的目(💅)标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点(🚸)是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景(🐝)”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏(🌋)幕。陈睿称，本季(🦒)度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重(📨)合度低于 20%，且大多数用户在三(💬)四五线(🔆)城市。

相(⛲)较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内(⌛)容抱有(🗳)更强的需求。要继续拓(🚌)展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出(🙃)品和采买，从而带来内容成本的提升。

总(✋)之，离开舒适(😯)圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯(🥀)和网易，B站高管也在电(⏸)话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受(😮)监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、(🔕)自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已(📘)经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说(🏇)，“所以，如果(🛤)现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么(🏩)”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商(🦓)业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站(🍕)是一个(🎙)乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’(🥈)，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视(🤴)频内容，在 B 站上都(🐑)一定能找到。”李旎说(😫)。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、(🔺)游戏大厅、漫(🗂)画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像(🚵)元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头(👟)狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有(♊)所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿(✝)，达 102 亿次，同(🐥)比增长 86%。

用(🎷)户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日(🐄)均视频播放量(🐲)来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性(💻)仍然非常(🏰)稳定。

除了颇(🕚)具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在(👞)元宇宙的概念(✖)里有一个非常重要的(🤢)东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一(🏘)大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其(♈)实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念(🐪)。”陈睿说。

这个季(💈)度，B 站活跃内(🙃)容创作者达(🥂)到(🎦) 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％(🙃)。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他(⛩)自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意(⏹)义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元(😩)宇宙的讨论全部都是在资(👑)本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真(📞)的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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