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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张(🔌)信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长(🚘)稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发(🥘)行价值14亿美元、2026年12月到期的可(🍼)转换优先债券。19 日，公司(❎)在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于(👏)高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近(🎩)两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联(🦖)运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人(✖)民币，同(🤡)比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：(🍤)魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收(🆘)入 19.09 亿元，同比增长(🚕) 94.80%，收入(🍢)占比提升(💡)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决(🥟)赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超(🕺)160%。陈(🔅)睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量(🎋)超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这(🕞)样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长(🔟) 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说(😩)，虽然各业务部门营收符(🏩)合预期，但受投资亏损(🐨)（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相(👄)比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制(😿)薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研(🌍)发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是(🍳) B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营(🥌)销(♓)费用也(💊)同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序(🕦)和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随(📳)着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不(🚟)可避免的。

从2019年开始，销售费用超过(📀)管理与研发费用之和，图：国海证(🐶)券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级(🌧)增(👖)加，本季度终于突(📮)破了 15 亿(👐)大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(❤)陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费(🍌)用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达(🗼)到(📉)三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧(😥)重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈(🐹)睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(🏁)为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(✏)用户重合度低于 20%，且大多(🧑)数用户在三四五线城市。

相较于(🖼)手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专(👓)业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带(🔡)来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费(🌊)用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布(🥙) Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定(🔬)性危机(😱)的游戏和广告业务，元宇宙(🍈)似乎让所(🏟)有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概(🙌)念，不是一(💏)个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果(🛤)现在听(🐠)到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及(🍧)了。”

去年(🧀) 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会(⤵)上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟(🉐)是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的(🌄)问(🔃)题。

“B 站是一个乐园(🐛)。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业(🐩)模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内(🏟)容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站(❗)的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中(🎴)心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等(⛲)。

这看起来已经很(😔)像元宇宙。即便B站在(🤙)破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有(🈯)所提升。财报信息显示，用户日均(🔺)使用(🎮)时长提升至 88 分钟，创历(🈂)史新高，但跟抖快超(🎴)过100分钟的时(🕸)长仍有一定距离(🏃)；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来(👠)测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用(🤯)户(💲)粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社(✅)区，元宇(🗺)宙还需要源源不断的新内容。“在元宇(💉)宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其(🥈)实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度(🍜)，B 站活(💶)跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视(👍)频投稿量(🏪)也随之提(🍻)高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(🚵)，同比(🔔)增(🐥)长 80％。

这样看来，B站与元宇宙(⛷)的距离，可能比其他自称要创造元(📶)宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投(🚾)资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的(🚀)意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关(🥘)于元宇宙的讨论全(🗾)部都是在资本(🗯)层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(👬)它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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