《色情电视剧》

焦点分析(🚋) | 为(💭)了继续增(🤙)长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧(🐼)保持着(🍾)强劲的破圈势头(😜)，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低(🤶)了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所(🌤)发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以(🛎)及内容分成成本和营(🥩)运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧(🛴)，市面上游戏(🚮)新作大大减少(🔒)，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩(🌤)毛利 10.18 亿人(🛵)民币，同比增(😛)长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(🚲)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来(🐊)看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入(🍘)占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活(🏒)动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游(🍙)戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(🏼)台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(🤽)视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来(🦍)说，S赛这样的活动并(🐮)不是单(✒)向内容的传送，而是直(🍓)播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商(🐓)及其(🖌)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占(🚖)比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合(🖐)预期，但受投资亏损（(📇)7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同(🕶)比下降 26.6pct。

研发费用在三季度(🤲)同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的(📬)增长——“过去半年，整个市场上拿到(🏎)版号(🚛)的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的(🎦)原因之一(🛂)。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售(🌍)部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越(🌫)深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年(♎)开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么(🏤)未来 2 年，每年用(😱)户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管(😞)理费用和研发费用，图：国海证(🚆)券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到(🔑)三年 4 个亿的目标”。另外，B 站(🦅)的“侧重点发生了变(⛷)化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所(🌜)谓的新场景(🕍)，即手机以外的其他屏幕。陈睿称(🔐)，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端(📂)，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大(😴)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强(🉑) OGV 内容(👧)的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之(🔤)，离开舒(🌖)适圈(😪)的 B 站，接下来的费(🤬)用模式可能会发生(🐛)更(⌛)大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾(😣)讯和网(🔆)易，B站高管也在电话会(😰)议上(😉)被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都(👋)获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是(🚅)一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实(⏺)现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分(🥣)。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来(🔒)不及了。”

去年 12 月，“元(👙)宇宙第一股”Roblox 还没上市(🦒)，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴(🍬)趣的视频都在(🤸) B 站’，就是说无论长的短的(🍳)，还是不长不短的(🌅)，你感兴趣的(🎌)视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内(🐴)容创作中心、直播舞台(💱)、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起(🚱)来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三(📿)季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖(🕑)快超过100分钟的(🚑)时长仍(🌏)有(🤷)一定距离；月均互动数破百亿，达(🧝) 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用(🐰)时(🕺)长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算(🗝)，B 站的视频播放量/DAU 的数值(💟)为 32，意(🍩)味着人均每天播放 32 次视频，证(🃏)明 B 站的用户粘性仍然非(🚔)常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有(🥏)一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深(🤘)入(😻)创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季(😾)度，B 站活跃内容创作者达到 270 万(📅)，同比增长 61%。视频(🧦)投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样(🏩)看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇(⛄)宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大(🏨)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴(🎁)。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元(🌰)宇宙的讨论全部都是在资本层面(😡)和媒体层面，我几乎没有听到真(🎀)正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的(⏯)两三(🙋)年内。”陈睿说。

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