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焦点分析 | 为了(🏅)继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势(🍟)头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率(📯)越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(⛎)股交易日里单日暴(😆)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港(📽)交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分(🐸)成成本和营运费用的迅速上升。最近(💭)两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏(🧟)新作大大减少，也连累(🤤)游戏收入主要靠代(🎉)理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两(🍔)个(📒)数据的同(🕳)比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游(🚊)戏业务收(🐌)入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至(🎱) 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得(📹)版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英(🈯)雄联盟全球总决赛的直播(👔)平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超(🕧)160%。陈睿在电话会议上称(💏)，受 S11 赛直播影(⏬)响，UP主相关创作视频的播放量超(🌉)过了28亿。这说明“对于B站(👯)社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而(🎹)是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿(✍)元，同比增长 110.04%，收入(😕)占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万(🚿)名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比(🤵) 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录(📛)得 26.86 亿元净亏损，相比去(🦁)年同(➗)期的 10.82 亿亏损，净利率(🐻)同比下降 26.6pct。

研发费用在(🌟)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电(🎅)话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无(🚗)论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是(🎤) B 站正在发力做自研游戏的原因之一(🗑)。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增(✌)加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费(🌼)用超过管理与研发费用之(🕓)和，图：国海证券

自 2019 年下半(🌕)年开始，公(🏴)司的营销费用(🍆)开始逐级增加，本季度(🍚)终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按(🔨)照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的(🍼)目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平(🌙)。B 站的获客成本料将持续上(🤥)涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电(💎)话会议上(😱)，陈睿再次表示“有信心达到三年(🎸) 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧(🗞)重点是扩张新品类，今年的侧(💈)重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(🚱)为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户(🚅)在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的(🦊)需求(🦋)。要继续拓展(👼)OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模(🏝)式(🚹)可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅(💛)止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是(🔒)一个(👷)产品。这(👜)个概念中包含了虚拟(🌿)现(💰)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素(💐)本身都(🗣)不新，已(🚱)经有一(🍓)些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进(🤦)军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商(✨)会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式(✖)一样的公司。我们不是(📗)中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓(😾)‘你感兴趣(🤮)的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你(📹)感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李(❗)旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影(🈴)院、游戏大厅、漫画图书馆(🛫)、(🗃)电竞赛场、会员购商(🏞)场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属(🥖)性并(⚾)没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报(⭕)信息显示，用户日均使用时长提(🌡)升至 88 分钟，创历史新高，但(📏)跟抖快超过100分钟的(✔)时长仍有一(🙋)定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用(🧒)户日均使用时长达新高(🎓)

按照财报中公示的 23 亿次日(🥘)均视(🐴)频播放量来测(⛅)算，B 站的(🍀)视(🧣)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站(💦)的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不(🥠)断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的(🗝)东西(🌨)，就是它需(🏺)要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就(🚨)是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万(🥛)，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公(🍾)司(😒)要近一些。但考虑到元宇宙的概(⛲)念之大(🕵)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义(🤵)近乎于(♌)望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有(🌇)关于元宇宙的讨论全(🖤)部(💖)都是在资本(💞)层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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