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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(🌇)了

文 | 王(🏎)毓婵 编 | 张信(❕)宇

今年的(🎻)哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发(🤨)行价值14亿美元、2026年12月到期的可(📎)转换优先债券(⚾)。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🧤)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成(👨)成本和营运费(👋)用的迅速上升(🍓)。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少(🚫)，也连累游戏收入主要(🔪)靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元(🎏)。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑(👢)。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降(💈)至 26.74%。本(🏹)季度(♈)虽然(🤗)新作(😢)缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及(✌)《哈利波特(🍊)：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代(🥠)理游戏已获得版号(😍)，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增(🕚)值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至(🥡) 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛(👞)的直播平台领域独家版(📀)权方，赛事直播最高(🤨)同时在线观看(👓)人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视(🥧)频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业(⬇)务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收(📺)符合预期，但(🎅)受投资亏(🤪)损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自(💚)研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的(⬆)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市(🗻)场(😲)上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是(🏈)代理还是联运，游戏供给都是低于预(🦂)期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着(📸)B站越来越深入地走向陌生人群，获客(🍜)成本的增加是不可避(㊗)免的。

从2019年开始(⏫)，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海(🚃)证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿(🏑) 2023 年要达(😊)到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持(🍁)续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与(👣) APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相(♑)较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(❓)容(🧛)的出品和采买，从而(🏭)带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如(🎵)同不久前发(🔮)布 Q3 财报的腾讯和网(📮)易，B站高管也在(🌘)电话(🐊)会议上(🥂)被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的(✖)游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有(🦓)内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一(🤚)个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、(🍛)紧密的社交体系、自循环的(🍖)生(💹)态系统等要素。其实这(🦎)些要素本身(👃)都不新，已经有(📽)一(🚔)些公司实现(🌨)了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说(🌅)，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元(🕧)宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广(🎿)告招商会上，李旎展(🤥)示了一幅图(👾)来回答“B 站究竟是什么(🤤)”和“在 B 站怎么(🔯)赚钱”的问题。

“B 站是一个乐(⏲)园。”

“其实在(⛩)全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的(🎤) YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一(🖱)个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的(🍀)，还是不长不短的，你感兴趣(🙌)的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场(😘)等。

这看(🚤)起来已经很像元宇宙。即便B站(🍙)在破圈之路上蒙头狂奔，令人意(📃)外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(🍭)报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟(🌲)的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿(😄)次，同比增(❄)长 86%。

用户日均使用时长达新高(🔕)

按照财报中公示的 23 亿(🛠)次日均视频播放量来测算，B 站的视(🏟)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性(🎡)仍(🏭)然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念(🦈)里(🍾)有一个非(🌸)常重要的东(🤛)西，就是它需要有自(🐣)循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增(🍣)长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月(🌙)均视频投(🤔)稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的(🗃)公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许(🎅)现(📆)在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有(🚽)关于元宇宙的讨(🌫)论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为(⏱)这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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