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焦点分析 | 为了继续增长，B站(⛽)付出的代价(🤯)越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇(😣)

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用(🐧)户增(🥐)长稳定，但净亏损却同比扩大(🛂)，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的(🎗)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(😰)布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在(🥨)港交所发布公告宣(🚊)布短(🔆)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个(🎸)季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市(👭)面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人(🌝)民币，同比增长 33.60%，但(🔈)净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有(🕰)所下滑。

具体分业务来看，移动游(🐹)戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入(💢)占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍(💮)然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄(🌄)联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来(🕟)几(🚶)个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收(🏝)入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛(🎂)事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明(🎚)“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环(🕜)。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比(🚄)达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万(🚭)名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期(🤶)，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他(💎)业务方(🤞)面，3Q21 收入(📘) 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来(📝)说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🛰)）及费用支出(✊)增加影响，最终还(🤛)是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(🐳)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预(🏄)警了(🌁)接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代(🕹)理还是联运，游戏供给都是(⬅)低于预期的。这也是(📽) B 站正在发力做自(🏠)研游戏的原因(📫)之一(🚻)。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营(🖊)销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的(🕸)增加是(🦁)不(⛸)可避免的。

从2019年(🕋)开始，销售费(🍟)用超(⚫)过管理与(😼)研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开(🎮)始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(🏪)要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量(🛑)平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(🤑)睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新(👵)品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用(🥎)户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容(🚺)成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如(🤘)同不久前发布 Q3 财报的腾(🚿)讯和(🚵)网易，B站高管也(📅)在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管(🏼)不确定性危机的游戏和广告业(㊗)务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得(🏚)了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产(🍛)品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循(📢)环的生态系统等要素。其实这些要素本(🐗)身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当(🥪)中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了(🐠)一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找(🚭)不到一家跟 B 站商业模式一样(👥)的公司(🕊)。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的(🗯)，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(👠)以 UP 主(🥘)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅(⏰)、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破(🔳)坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖(💑)快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视(🌖)频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定(🔆)。

除了颇具粘性的(🕯)社区，元宇宙还需要源源(🌳)不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要(👜)有自循环的内容生态。必须得有(🦖)一大群人深入创造内容，并且能够通过创(🔎)造的内容获利(🐀)。这其实就是 B 站的生态一直(😷)以来(😁)秉承的理念。”陈睿说。

这(⏩)个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同(👴)比增长 61%。视频投稿量(🖨)也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙(🈳)的距离，可能比其他自称(🚉)要创造元宇宙的公司要近一些。但(🔰)考虑到元宇宙的概念之(🍷)大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资(😱)圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于(🏯)望梅(👕)止渴。

“我认为(🦁)元宇宙其实还是一(〰)个远(✈)期的目标。说实(🗼)话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本(🍊)层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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