《少妇的诱惑》

明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新(🤭)经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火(🐐)了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上(✏)更是随处可见明星们的带货视频(🕖)。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同(🎅)比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了(🐺)；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不(📊)良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是(📽)“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费(❎)者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什(🏺)么？健身？减肥？

代餐(🕚)，顾名思义，是指取代部(🐘)分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中(🔞)，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需(🐞)求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的(📌)，在细分品类上更加多(🐎)元，如代(🍵)餐(🎬)奶昔、断(👏)糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代(⏫)餐被贴(🚋)上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一(🐾)种新(😌)时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在(📗)吃(😞)代餐”的(🈳)感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天(♒)，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果(🚢)断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那(👵)么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜(😋)头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐(🤱)喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、(📵)鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减(🎠)量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动(😽)量，才又慢慢(🔙)瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否(📷)则很容易像(🏹)她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称(😶)，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物(⛷)，但至少不会像节食一样让(💋)人看(🙈)上去没精神、皮肤暗(🐧)淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下(🍣)来并不完全是因为(🎃)代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点(🛴)点，所以我觉得我不是吃瘦的(🚧)，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位(🏄)姐姐在喝代(😃)餐粉，一个月一(🌠)个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃(😹)黄瓜之类的(🍜)。其实吧，我觉得喝20g别的东西(😺)也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小(➰)刘雯： 朋友圈里(😾)卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的(Ⓜ)营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交(🅰)流中(🏩)心科学技术(👳)部主任(⚡)阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号(👸)称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减(🖖)肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量(🏍)上，正常的饭菜含(🌱)有很(🤩)多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关(🏭)键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减(👠)少能量摄入，即我们平(🍍)时所(🧘)说(😜)的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场(💐)“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在(🛁)加速发展。

据丁香医生数据研究(🕸)院报告，中国代餐行业起步较晚(🐶)，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是(🐨)中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售(🤶)卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代(🆖)餐产品在功能、形态等方面还较(💒)为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一(🎰)步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代(☕)餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代(🙀)餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天(📐)眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累(🛷)计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融(🍡)资进程已(⏱)经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐(🛥)正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼(📙)菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的(📓)消费人群最(🔄)早只局限于专业运(💬)动员、健身(🐎)人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层(🤙)次、多人群的(😾)增长，尤其是新生代消费人群(📶)的加入。这部分人群已经把颜值管理、体(🧀)重管理、健康管理贯穿于日常生活之(🧑)中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国(🚸)食品产业分析师朱丹蓬接受中(🛤)新经(🍤)纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目(👀)前，代餐行(⛳)业的(🌍)销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投(🎡)入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端(🥀)表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还(🎸)相对较小，“今(🛸)年(👴)年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重(🎩)健康，这将进一步推动国内代(🧥)餐行业的发展。”

ffit8创始人张光(👇)明也曾提(🎒)到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人(🍛)的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、(✌)2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱(🥖)象丛生，亟需监管

国内代餐行业百(🛍)亿(🏁)市场规模背后，隐藏(📎)着不少问题。

比如营养成分单一、(🚔)营养成分标注不(🛡)明。中国营养学会曾在《代(👥)餐食品》 团体标准中建议，长期(🐡)食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生(🚶)素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不(🚤)过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产(👤)品(👴)成分表中(🎼)看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外(🔒)也未明确(💂)标(🚜)注产品(🏯)含有多少种营(☕)养素及每(🔮)种营养素的(🐙)含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可(✊)以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来(♐)源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的(⬅)角度，全营养配方的代餐产品是(➖)可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止(😿)这(🚥)些。据安徽卫视(👂)此前(🎬)报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米(📽)，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商(🐷)购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院(✊)确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝(🗄)移植。

深圳市消费者委员会也(📐)曾提示，因从微商购买的(📪)代餐粉(🥝)中含有违(🤖)禁药(👣)品盐(🎋)酸西布曲明(🌱)，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是(🏜)“三(🖤)无产品”，未标注成(🤦)分、未标明出产(🏋)地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受(🥄)媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能(🚣)会对胃肠道、(🏘)肝脏、肾脏等器(🐩)官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点(😸)。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进(🐮)行约束，以(🐊)至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的(🔯)信息不对称问题(🐽)。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代(🥤)餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模(🛎)糊，需要权威界定行业标准，占(😙)据(🐣)品类心智。

中新经(🌓)纬(🧞)记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在(💋)此之前，国内尚没有适用于体重控制(🌤)人群(👵)的代餐食品国家标准或团体标(🌪)准(⛔)。

“当行业进入一个成长期后，首先要解(🎦)决的便是规范化问题(❔)，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的(🤣)法律法(📸)规及权威性行业(🔽)标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄(🌭)俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承(🍙)担相应的责任，引领(🚉)整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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