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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(🤗)了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持(🎻)着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同(😪)比扩大，花钱(⬜)的效率越来越(🔳)低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(🔓)股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的(🎤)游戏(🆖)业务占(🤯)比(🆑)进一步下降，以及内(♐)容分成(🚾)成本和营运费用的迅(🥜)速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发(📝)放收(🛍)紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游(🈶)戏收入主要靠代理和联(🍴)运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩(🐗)毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元(⚪)。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(🍳)数据的同比环比均有所(🛳)下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收(🙊)入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠(🐠)位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英(🐵)雄联盟(🌊)手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家(🙇)代理游(🔕)戏已获得版号，将在未来几个季(🚘)度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入(🥖)占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方(🚏)，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在(🌘)电(🙋)话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的(⛴)播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活(🐹)动并不是单向内容的传送，而是直(😽)播点播内容的正向循环。”

广告业务收(🔏)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品(✳)牌的复投率依然超过(🏣) 75%。

电商及其他(🐕)业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🈺)）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿(🐚)元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股(🔜)份制薪酬的增(🐼)长。在今年的Q2电话(🔰)会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长(🐳)——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还(✴)是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正(🐔)在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销(🗿)和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用(🍌)超过(🌪)管理与研发费用之和(⛔)，图：国海证(🎠)券

自 2019 年下半年开(🔉)始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应(🏽)为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始(🥨)后，B站销售费用增速远超管理费用(🙎)和研发费(🍊)用，图：国海证券

在本次电话会(📣)议上，陈睿再次表(🥏)示“有信心达到三年 4 个(🍰)亿的目标”。另外，B 站的“侧重点(🧚)发生了变化”，“去年的侧重点是(🔱)扩张新品(🔶)类，今年的侧重点主要是扩张新场(🏅)景”。

所谓的新场景，即手机以(🌶)外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且(😿)大多数用户在三四五线城市。

相(🚽)较于手机和PC端，电视端用户对于大(🔑)屏的OGV（专业机构创作视(🥧)频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总(🕖)之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易(⬆)，B站高管也在电话会议上被问到了元(🌄)宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎(🕴)让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元(👜)宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中(🚴)包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素(📊)本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(🙈) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟(🥄)是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的(⛴) Netflix。”李旎说。“B 站是一个(👙)乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣(🕺)的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(🗽)以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员(⏯)购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社(🕍)区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用(💚)户日均使(🍦)用时长提升至 88 分钟，创(🌬)历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；(🏑)月均互动数破百亿，达 102 亿次，同(🔶)比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数(🔶)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然(🌯)非常稳定。

除了颇具粘性的社区(💉)，元宇宙还需要源源不断(🎓)的新内容。“在元宇宙的概(😺)念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生(🥙)态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(💭)。

这个季(👮)度，B 站活跃内容创作(⛄)者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均(🤶)视频投稿量达(🦄) 1100 万，同比增长 80％。

这(🕺)样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自(🐭)称要创造元宇宙的公司要近一些。但(🥒)考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣(🌦)”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目(💐)标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本(🐔)层面和媒体层面，我几乎没有(🧞)听到真正做(💤)产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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