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焦点分析 | 为(🐪)了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(🎤)股交(🌊)易日里单(🏸)日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到(✔)期的可转换优先债券(🈺)。19 日，公司在港交所发布公告(🕡)宣布短暂停牌。

三季度净亏(🛵)损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个(💩)季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔(😾)哩毛(🆚)利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利(〽)率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比(✈)环比均有所下滑。

具体分业务(🌷)来看，移动游(😂)戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但(🦆)仍然有《命运：冠位(🏇)指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和(🍉)《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款(🗯)独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入(➗)持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人(🤫)数同比增长超160%。陈(🍃)睿在电话(🚩)会议上称，受 S11 赛直播影(💇)响，UP主(🐌)相关创作视频的播放量超过了28亿(🦉)。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活(🔗)动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收(🎷)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过(💳) 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同(🤟)期，品牌的复(🏉)投率依然超过 75%。

电(🚸)商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（(♉)7.24 亿元）及费用支出增加影响，最(💹)终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏(🐶)损，净利率同比下降 26.6pct。

研发(💶)费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投(🍛)入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议(🦂)上，B站CEO陈睿已经预警了(❤)接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是(🏺)代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的(😹)原因之一。”

另外，销售和营销费用(🧗)也同比增长了 37%，B站解释原因(📜)是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费(🕢)用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与(🆑)B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深(🚇)入(💶)地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过(🍯)管理(🔧)与研发费用之和(🕥)，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来(🔡)到了 16.33 亿元。三(🗯)季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿(💄) MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(🔘)对值增量平均应(🍄)为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证(📊)券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有(🤐)信心达到三年 4 个亿的目(📞)标”。另外，B 站的“侧重(📜)点发生了变化(📡)”，“去年的侧(🃏)重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场(📓)景”。

所谓的新场景，即手(😺)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超(🎧)越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(👟)用户重合度低于 20%，且(♓)大多(🛶)数用户在三四五线城(🕦)市。

相较(🌐)于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强(😒)的需求。要继(🚎)续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下(💃)来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财(🙅)报的腾讯(🔯)和网(🚯)易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴(🔆)的(🚄)机会。

“元宇宙是一个概念，不(🗾)是一(🎋)个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的(👧)一部分。”陈(🚾)睿说，“所以，如(🐭)果现在听到元宇宙的概念，然后再宣(🕵)布进军元宇(😐)宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站(🀄)怎么赚钱(✖)”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(🕰)到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓(🔇)‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化(🏷)乐园中(🚡)建设了以 UP 主为核心的内容创作中心(🀄)、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并(🔚)没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(📞)报信息显示，用户日均使用时长提升至(💗) 88 分(📓)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有(🐥)一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿(🎹)次，同比增长 86%。

用(🕒)户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常(🎑)稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断(🔵)的新内容。“在元宇宙的(🌺)概念里有一个非常重要(🥠)的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(♏)的内容获(🌝)利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万(🔛)，同比增长 61%。视频(🍏)投稿量也随之提高，Q3 月均视频投(🐣)稿量达 1100 万，同比(🙄)增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要(📑)近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有(🗼)关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层(🍊)面，我几乎没有听到真正(⛰)做产品的人讨论这个，因为这个(🤜)确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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