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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来(✒)源：小红书截图

中(🔃)新经纬客户(🖐)端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢(👹)？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是(🆚)随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成(⭕)交额同比大增20倍。

不(😷)过，消费者对代餐却是褒贬(🦃)不一。有人极力种草，说真的靠代餐成(⛳)功减肥(🍰)了(🍘)；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称(⛩)代餐口感太差，很难坚持吃下去(😡)。

代餐究竟是不是“智(⚪)商税”？“代(👳)餐(🤚)减肥法”靠谱吗？我们和几位(✅)消费者(♒)、营养专家、业内人(🚭)士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？(🐗)健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指(🈴)取代部分或全部正餐的(🎫)产品。据了解，目前市面(🍚)上常见的代餐(🍎)可分为两(〰)大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷(🎅)饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率(🎉)较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在(💤)细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐(💚)减(🚡)肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些(⚽)社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商(🏹)平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝(🕖)试所谓的(🐆)“代餐减肥(🖖)法”，但只吃了(🎖)几天她便(🥥)果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个(🎿)很快就饿了，反而会吃的(❣)更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不(➖)吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉(🏝)等。”但(🚃)遗憾的是，恢复正常饮(😵)食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才(🐍)又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则(🎐)称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人(🥝)看(🛡)上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不(🔣)完全是因(🍦)为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼(🔯)干，也真的瘦(🍞)了。但是我在吃代餐饼干(🕦)的同时，也要求自己很多东西都只能吃(🔒)一点点，所以我觉(🍮)得(🍿)我不是吃瘦的(🧣)，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东(⛺)西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶(🚓)昔，一个月胖了(🛁)五斤。

@za小刘雯： 朋(💇)友圈里卖代餐粉(✂)的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一(🏰)，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术(🥅)部主任(👹)阮光锋接受中新经(🧛)纬客户端采(🧘)访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的(🎇)热量(💎)在200千卡以下，而我们平时吃(🖥)一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方(🚳)式并不健康：(🧐)代餐产品大多消化较快。在同样的(🚾)热量上，正常的饭菜含有很多(💪)膳食纤维、脂肪、蛋白质，可(🏼)以延缓胃排空；(🏭)而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排(🤳)空的时间大大压缩了，对于餐后(😄)血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键(🎲)在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的(🐐)“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产(🦂)品 受访者供图

国(🚿)内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国(🤣)代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中(😄)国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、(❤)形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐(🍛)行业进一步发(🎰)展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌(㊙)现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市(🧜)场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业(🍔)迎来爆发，网红(🌯)代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资(🥐)本同样看好代餐的发展。天眼查数据显(🕶)示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包(🙄)括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累(🥪)计(🐥)完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近(😰)亿元的B轮融资，而这距离上一轮融(🐽)资仅四个月的(🐃)时间。

2020年(🤣)7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军(🍿)跟投。

据中新经纬记者不完全统(🛩)计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本(☝)投资，除上述几家品牌外，还包括超级零(💧)、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币(😕)。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼(🧕)查

“代餐(🎋)产品的消费(✂)人群最早只局(♋)限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国(📁)内代餐市场出现了多层次、多人群的增(🍚)长，尤其是新生代消费(🏓)人群的加入。这部分人群已经把颜(🧑)值管理、体重管理、健(🧚)康管理贯(🙋)穿于日(💕)常(🖌)生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师(📏)朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表(🌳)示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了(🖍)95后，他们(🤱)中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公(💨)司创(🍸)始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚(🆕)属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发(🛏)的新冠肺(🍄)炎疫情，让(🍄)消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品(🤯)要花十年时间才能成为(🔢)年(🏤)轻人的日常消费习惯，但经过了疫(😔)情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧(🛅)睿数据，2017年、(🈁)2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿(👐)元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象(🥜)丛生，亟需监管

国内代餐行(➗)业百亿市场规模(🍡)背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一(🧒)、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐(🙄)食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最(🔊)低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图(✴)

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶(🏗)，此外也未明确标注产品含有(😔)多少种营养素及每种营养素的含量(😍)，消费者无法从中获知(💮)产品的具体营养成分。不过，该产(🚇)品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知(🕹)名代餐品牌产(🙃)品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以(🌟)替代正餐的，不过需要科学配比(🚕)，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗(🍯)条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被(🍸)上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会(🍒)也曾提示，因从微商购买的代餐粉中(🏞)含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀(🦁)、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明(🌙)出产地，也没有经过规范的(♎)临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能(⭐)的药(🛹)物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏(⬇)、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费(🚼)者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告(🌬)中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不(🎴)明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行(💙)业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适(🐉)用于体重控制人群的代餐食品国家标准(🌵)或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先(🧝)要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的(🍠)阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权(📢)威性行业标(🍍)准，是国内代餐行业(🏟)当前最需要解决的问题之一。”朱丹(📤)蓬称。

此外，徐雄俊认为(👆)，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个(⏫)行业朝着健康、规范的(🏵)方向发展。(中新经纬APP)

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