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成人在线教育(🔋)的增长模型，用户需求带动增(🌱)量

笔(🧤)者从成人在线教育(🥉)的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经(💐)验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月(🌈)份(🈁)，我(🕉)开始接(👃)触成人在线教育，对于各位前辈来(🌬)说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在(🔰)线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型(🚔)的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈(🗒)们提出来很多(🐥)次了，我也想在这里分享一下我的观点(🏛)。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型(🎭)以后会变成从“留(🤨)存”或者“激活(🌽)”出发，辐射到其(🖱)他几个点；现在想起(🍂)来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模(☔)型到现在(🌥)已经过去12年了(🔖)，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗(👒)位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本(🔵)是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以(🔛)大家不要诧异。

当我去到一家小公(⛺)司负责微(🍲)信生态下的用户量增长我才意(🤥)识到小公司的生存压力，我目前所在(🥘)的这家公司获客(🥉)成本在200-250元/人(💱)，当然这里是平均成本了(🥏)；同时在(🎬)今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还(😇)是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过(🗃)程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度(🚢)”（下面讲用户需求会提到(🚸)），转(🐊)化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留(🤔)存在自己的(🦋)数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希(🏼)望告诉大家为什么模型(💸)改(🍀)变了，当然也(👤)只是通过我在的行业举一个例子给大(🐠)家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然(🗯)上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这(🦊)些了。

对于运营(🐇)人来说，知道了(⛔)方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留(🤲)存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有(🚯)人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内(🌐)容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：(😸)“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们(🐖)做成人在线教育的时候，也走入过一个误区(♍)，待会会提到，我们先(🛍)来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿(🚽)证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业(🐂)的学习资料，我们认为：拿证是(🐲)用户的首要需求(☕)，那么我们给予用户学习(😥)资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资(🔜)料并不感兴趣，当我们(📈)把学习资料送出去后，后期对用户进行调(⚫)研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收(😒)入中下等，所以(🦅)价格依旧是一个有效的痛(👉)点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这(🌚)样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序(🐦)三个(😢)，当然有些用户会说想学习某(🕋)某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题(💧)，通过一些简单的引导，用户很(😹)容易转变对专业的选择。

这个时候(📯)，我们需要(🌻)开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费(🌼)需求”上面了，不知道(🏗)大家是否(🔠)注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什(🥃)么。

我们团队提出“后(🙏)置需求”这个概念：用户拿到了我们的(🎰)产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用(🍸)户更多顺利(🚤)的去(⛳)做这件事！

用户希望拿到的毕(🏭)业证(🐅)，这样他(🏦)们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的(🍳)内容，这样(👣)还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利(😴)用“后置需求”来打造内(👵)容的时候(💈)，用户感受(🏚)到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这(🖼)个模型就开始动起来了。

同时希望大(👸)家注意，本人在这里不是说“前置需求(👺)”“付费需求”对用(👤)户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微(🤓)信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、(🌹)内容打造(🕓)不够精致、其他部门配合力度不够……

当然(🛺)还有很多问题，我比较认同一位前辈(🕝)说的话：增长是一个长期的过程，是(🚰)一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是(🏑)不现实的。

在这里也和大家多说一句，学(🚣)习(🕥)是系统的，以上只是我对之(💯)前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的(🙀)玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多(🆔)交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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