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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长(📄)稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股(🧚)价在11月18日的美股交易(👤)日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发(🗜)布公告宣布短暂停牌。

三季度(🤪)净(🍫)亏损(🌕)扩大主(🈵)要是(🧑)由于高毛利的游戏业务占(🛶)比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏(🥜)版号发放收紧，市面上游(😄)戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛(🍤)利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均(🏠)有所下滑。

具体分业务(🈲)来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作(🍣)缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和(📺)《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在(🐅)未来(💴)几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最(🆖)慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升(🐴)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(😶)台领域独家版权(🏻)方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响(🌼)，UP主相(🌭)关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社(💥)区来说，S赛这样的活动并(🏃)不(🐣)是单向内容的传送，而是直播点播内容(🆒)的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比(🤞)达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主(🌲)入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元(🛃)，同比(👱)增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务(🆔)部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用(🥋)支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(👔)率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股(🐮)份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市(🚄)场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是(♌)代理还是联运，游戏供给都是低于预(🌛)期的。这也是 B 站正在发力做自研(㊗)游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之(🌬)旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与(🌐)研(🔀)发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司(🤤)的营销费用开始逐级增加，本(🍰)季(🐕)度终(♈)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(🏏)，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水(😛)平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(👴)睿再次表示“有信心(😊)达到三年 4 个亿(💙)的目(👛)标”。另外，B 站的“侧重点(😩)发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是(🚐)扩张新场景”。

所(🍣)谓的新场景，即手机以外的其他屏幕(⏯)。陈睿称，本季度电视端(🍨)的 MAU 已经超越了 PC 端，成为(🏭) MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(🐑)用户重合度低于 20%，且大多数用户在(⛓)三四五线城市。

相较于手机和PC端，电(⚪)视端用户对于大屏的(🤬)OGV（专业机构创(😻)作视频）内(🚒)容抱有更强的需求。要继(🆙)续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总(😽)之，离开(🎢)舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能(🕑)会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网(🚱)易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和(🚬)广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获(🦓)得了望梅止渴的机会。

“元宇宙(⏸)是一个概念，不是一个产(💦)品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生(🌏)态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念(🦒)，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站(⏺)的广告招商会上，李旎展(💊)示了一幅图来回答“B 站究竟是(🔓)什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(😸)到一家跟 B 站商业(⛳)模式一样的公司(🧞)。我们不是中国的 YouTube，也不是中(💈)国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一(🗝)个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内(🧣)容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、(🤽)电竞赛场(✴)、会员购商场等。

这看起来已经很像(🎶)元宇宙。即便B站在破(🎄)圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长(🌐)提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿(👹)，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新(⛷)高

按照财报中公示的 23 亿次(💪)日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意(✔)味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并(⏳)且能够通过创(🌙)造的内容获利。这其实就是 B 站的(📠)生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这(🏪)个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🎧)随之提高，Q3 月均视频投稿量(📞)达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些(⏩)。但考虑到元宇宙的概念之大(🛴)以及技术力要求之高，或许现在(👂)论及成果还太早。但(🌏)投资圈已经“苦无风口久(🎃)矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期(🐣)的目标。说实话(🅱)，所有关于元宇宙的讨论(🐯)全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因(🐊)为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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