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成人在线教育的增长模型，用(😉)户需求带动增量

笔者从成(🐝)人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与(👱)大家(🍍)分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在(👶)成人在线教育行(😧)业的一些经验，希(🔵)望和大家共同探讨。

增(🥔)长(🐶)模型的改变

“增长黑(➡)客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想(📙)在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后(🌉)会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当(🛀)时作为一个小白还(📗)是有点自我思考的(🍷)能力的。

07年提(💩)出的“AARRR”模(🚬)型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营(🖇)岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是(🐑)信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负(🔐)责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这(🎸)家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗(🦁)模型，当获客成本越来越大，而(👪)且在“筛选”的过程(👔)中，还有其他企(👊)业的(🎞)竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；(🤲)并且(📌)成人在线教育会因为用户的(🍫)“低认知度”（下面讲(🌀)用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户(♊)，把这些数据留存在自己的数据库中，也会(🏌)存在一定的(📑)用户体量了，所以这个模型开始转变成(🐨)“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用(⌚)——用用户需求带动增量

上面费了那么(🛂)多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我(🧒)在的行业举一个例子给(🔃)大家讲讲，我不大喜欢给大(🌫)家讲太多的方法论，不然上面(🎧)我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些(🐡)了。

对于运营人(❌)来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但(💆)是我们也不得不承(🔁)认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的(🃏)重要性，这里的“内容”需要结合用户需(🍌)求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也(⏯)走入过一个误区(🌆)，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用(🎭)户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内(🙇)容的时候，第一个“内容”是各个(🌤)专(🔚)业的学习资(🚝)料，我们认为：拿证(🍂)是用户的首要(🕦)需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内(👊)容有需求(🏚)的。Ok，逻辑是通的(🤙)，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用(🍾)户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级(🚎)：

拿证（这里面会延展出证(🛸)书真实度(🍯)、含金量等问题，不(🎹)是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人(👈)群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现(🔋)在还会这样？这里就不(〽)多说了，大家意会，有(🔞)点气）。

暂时先排序三个，当(😞)然有些用户会说(🌙)想学习某某专(🦎)业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需(🍫)求”和“付费需求”上面了，不(🥣)知道大家是否(😫)注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大(🏮)家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户(🏈)更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们(➕)可以更好的就业(😼)（还有其他(🧕)需求，我只拿一个较多的需求展开(👷)）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们(👍)还推出了“就业”后，你工作需(💥)要的“技能”内容！

如果你看(⚪)到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你(🏘)理解这句话“当初吹过的牛(🕐)逼，要帮你一一实现”。

当(🙆)我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意(🛐)，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一(🦂)家小公司做微信生态下的(🗻)用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算(👤)、内容打造不够精致、其他部门配合力度(🚍)不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是(📶)很多小公司希望通过几千块钱的(🆖)工(🐶)资来实现指数级(🎼)的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是(🐦)系统的，以上只是我(🛬)对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小(🥩)白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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