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焦点分析 | 为(🌤)了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头(📫)，用户增长稳(🏣)定，但净亏损却同比扩(⛵)大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩(🍲)大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一(💫)步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近(🍂)两(🍩)个季度，由于监管层(🔽)对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要(🚕)靠代理和联(👤)运的B站(😻)收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为(📣) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比(🐦)上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但(😙)仍然有《命运：(🖐)冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年(🛠)纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已(📈)获得版号，将在未来几个季(😹)度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独(🌆)家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比(🕣)增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(💫)视频的播(✝)放量超过了28亿(✂)。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直(🚇)播点播内容的正向循环。”

广告业(🏓)务收入(😼) 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投(🐘)率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收(🧀)入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还(🍥)是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了(🗒) 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场(🛶)上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之(🏽)一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破(🕊)圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌(👞)生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研(🗡)发费用之和(👘)，图：国海证券

自 2019 年下半年(😄)开始(😖)，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三(✨)季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标(🐀)，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站(🌆)的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用(🥐)，图：国海证券

在本次电(♎)话会议上，陈睿再次表示(🌚)“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今(🌔)年的侧重点主(🚻)要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(😚)机以外的其(🤮)他(🛌)屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已(⛷)经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第(💡)二的(🌻)设备(❇)。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大(🚀)多数用户在三四五线(🐪)城市。

相较于手机和PC端，电视端用(🎟)户对于大屏的OGV（专(⚡)业机(💙)构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从(💾)而带来内(👳)容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下(😚)来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇(🗼)宙似乎让所有内(🧣)容类公(🛴)司都获(🆑)得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念(👤)，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(🎍) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说(📊)，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我(📡)认(📢)为应(⏹)该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站(🍳)的(🌈)广告招商会上，李旎(👄)展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和(❄)“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找(🍬)不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短(🈺)的(➕)，还是不(🧘)长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都(💥)一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏(🍊)大厅、漫画图书馆(🤱)、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头(🥎)狂奔，令人意外的是社区属性并没(🔎)有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信(🌗)息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分(📏)钟(👒)的时长仍有一定距(🔮)离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新(😵)高

按照财报中(🌊)公(😷)示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要(😫)的东西(👉)，就是它需要有自循环的内(😀)容生态。必须得有一大群人深(🌀)入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这(🎢)其实就是 B 站的生态一直(💆)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者(🤾)达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿(💯)量也随之提高，Q3 月均视(🦍)频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来(🍗)，B站与元宇宙的距离，可能比(🔞)其他自(🎤)称要创造元宇宙的公(🦒)司要近一些。但考虑到元宇(⤴)宙的概念之大以(📊)及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但(🚸)投资圈已经“苦无风口久(🤔)矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其(🐛)实还是一个远期的目(🚴)标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没(⏹)有听到真正做产(👖)品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我(📭)认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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