《唯美亚洲欧洲日韩国产》

焦点分析 | 为了(💏)继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头(🏉)，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(👓)股交易日里单(🐀)日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩(🌇)宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营(💒)运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对(💉)游戏版号发放收紧，市面上游戏新作(⛴)大大减少(⬛)，也连累(👢)游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净(💒)亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来(👑)看，移动(♑)游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度(🐿)虽然新作(🎩)缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英(🕘)雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒(🍌)》两款热门联(⏫)运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号(🎾)，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收(📓)入占比提升至(🍂) 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的(😴)直播平台领域独家版权方，赛事直(📍)播最高同时在(🐬)线观看人数同比(🐶)增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超(🌰)过了28亿。这说明(🤘)“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同(📿)比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李(💖)旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预(🍭)期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三(⏪)季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研(🖲)发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到(🌌)版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于(🥨)预期(🏅)的。这也是 B 站正在(😘)发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解(🥃)释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增(🐭)加以及营(🥗)销和(🥇)销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地(💁)走向陌生人群，获客成本的增加(🔮)是不可避(💰)免的。

从2019年开始，销售费用超过(🎓)管理(🔈)与研发(🙈)费用之和，图：国(😚)海证券

自 2019 年下半年开始，公司(👕)的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了(⛎) 16.33 亿元。三季度，B站(💱) MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到(👭) 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(🦎)对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个(🔒)亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四(🍗)五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创(🦔)作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模(🚜)式可能会发生更大的变(📑)化。

如同不久前发布 Q3 财(🎫)报的腾讯和网易，B站高管也在(🔑)电话会(🍌)议上被问到了元宇宙相关问题(🔈)。相比备受(🔯)监(⛄)管不确定性(🐍)危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止(👛)渴的(😐)机会。

“元宇宙是一个概(➖)念，不是一个产(🚊)品。这个概念中包含了虚拟(🎛)现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所(🐒)以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣(🌺)布进军元宇(🏡)宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商(🍼)会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么(👓)”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是(🔫)一个(😄)乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国(🐥)的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎(🛋)说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说(🥄)无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站(🚊)上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏(👑)大厅、漫画图书馆、电(🧐)竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经(🥫)很像元宇宙。即便(💣)B站在破圈之路上(🎻)蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所(🛥)提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分(🧕)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同(📦)比增长(🎺) 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公(😲)示的 23 亿次(⏰)日均(🎞)视频播放量来测算，B 站的视频播放(👣)量/DAU 的(🌍)数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内(🗒)容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需(⏮)要有自循环的内容生态。必须得有一大群人(🚊)深入创造内容，并且(😚)能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频(📴)投(🌉)稿量也随之提高(🐝)，Q3 月均视(🚱)频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近(😠)一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣(🌐)”，畅想元宇宙的意义近乎于(🚺)望梅止渴。

“我(📕)认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面(👅)和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(🕡)它真的(👩)不在最近的两三年内。”陈睿说(🐩)。

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