《欧美一级奶水》

焦点分析 | 为了(😔)继续增长，B站付出的代价越来越大了

文(🕡) | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲(🛐)的破圈势头，用户增长稳定，但净(♉)亏损却同比扩(🥘)大，花钱的效率越来越低了。

自发布三(🔃)季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步(🍌)下降，以及内容分成(⛩)成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入(🕴)下滑。

本季度，哔(🌛)哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(📞)数据的同(🍜)比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比(✉)降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代(💖)理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务(👹)收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播(🌛)影响，UP主相关创作视频的播放量超过(🙈)了28亿。这(🤧)说明“对于B站社区来说，S赛这样(🕠)的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播(🎎)内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(🛎)火(🛅)，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超(🧝)过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增(😠)长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🏴)）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降(💉) 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投(🥃)入提升和(✴)股份制薪酬的增(♍)长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在(🎳)发力做自研游戏的原因之一。”

另外(♋)，销售和营(🕢)销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这(🏺)也与B站的破(🙅)圈之(🦋)旅节(😜)奏一致，随着B站越来越深(📑)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可(🐢)避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国(♌)海证券

自 2019 年下半(😪)年开(🗨)始，公司的营销费用开(🏫)始逐级增加，本季(🍏)度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元(📣)。三季度，B站(🎽) MAU 达 2.67 亿(👻)，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(🈯)对值增量平均应(🏒)为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破(🏨)圈开始后，B站销售(🕸)费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿(📼)再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重(📸)点发生了(🍍)变化(📡)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主(😻)要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度(🚌)电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端(⛪)与 APP 端的用(🎌)户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较(🏞)于手机和PC端，电视端用户对于大(🌻)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有(🛌)更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来(😡)内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站(🏙)高管也在电话会议上被问到了元(🎍)宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似(🙈)乎让所有内容类公司都获得了(⬇)望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密(🏭)的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新(😎)，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(📪)果现在听到元宇宙的概念，然(⬆)后再宣布进军元宇宙，我认(🕕)为应该是来不(⏲)及(💵)了。”

去(🔥)年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广(🐥)告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是(🐐)一个乐园(🦌)。”

“其实在(😣)全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎(🌴)说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就(🚓)是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创(😝)作中心、直播舞台、影院、游戏大(🥂)厅、漫画(💆)图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像(🛒)元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃(🐯)度和(👿)黏(🚰)性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时(✖)长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频(🥡)播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明(🥙) B 站的用(🔰)户粘(🚔)性仍然非常稳(🦓)定。

除了颇(🏋)具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需(🙌)要有自循环的内容生(🛍)态。必须得(📩)有一大群人深入创造内容，并且(🚑)能够(🔪)通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均(💏)视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来(📷)，B站(😲)与元宇(📯)宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大(🏑)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙(🎑)的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个(✝)远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部(🙍)都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产(🚏)品的人讨论这个，因为这个确实挺远(💽)的。我认为它真(🏎)的不在最(🦗)近的两三年内。”陈睿说。

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