《免费2020午夜理论大片》

成人在线教育的增长模型(🥄)，用户(🌆)需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出(🐻)发，探(🙄)讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见(🍱)解还(👊)是比(🚤)较(🌕)浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共(🎩)同探讨。

增长模型的(❣)改变

“增(⛅)长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在(🤝)已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运(🦐)营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我(🈚)在行业(🗝)龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公(🚥)司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获(🍙)客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一(👀)个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让(🐐)大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕(🐱)；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库(👵)中，也(🏬)会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始(🆕)转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模(🐥)型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家(🍕)讲太多的方法论，不然上面(🔂)我就会谈到“市场(👫)”、“用户”的改变这(🥫)些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？(🍢)

“RARRA”模型中（(📵)“留存-激活-推(😾)荐-收益-获取”）(☔)更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一(🈸)点干货给大家，大(🍻)家先记住三个概念：“前置需求”“付费需(💺)求”“后置需求”。

当我们做(📝)成人在线教育的时候，也(🤗)走入(🔢)过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析(📸)。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不(🐷)用学习”、“花钱(🦗)少”、“拿证快”、“认(♒)可度高”、“能(🐸)学到东西”、“对自(🧤)己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求(🐉)，但是这就是用户）。这算是“付费需(✒)求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第(🎴)一个“内容”是(🏏)各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么(💍)我(🌵)们给予用户学习资料是帮助用户(🚣)拿证的，用户是对这部分(🗻)内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但(👯)是我们后面发现用户对学习(🕒)资料并不感兴趣，当我们把学习资料(⏪)送出去后，后期对(📷)用(🔰)户进行调研的时候(⚓)，用户(🖕)的反馈都是没(🈳)看。

我们重新梳理(🏯)了一下用(💫)户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、(🚾)含金量等问题，不是我们当时定义是(🔄)不需要我们考虑）；少花钱（(🛹)对于低学历人群，普(🎲)遍来(🥁)说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的(❇)痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户(🐨)很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始(🌑)思考如何打造“内容”了，其实很多团(🍲)队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上(💍)面了，不(🌂)知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没(📼)告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后(🐰)置需求”这个概念：用(🔅)户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们(💩)去帮助(🏞)用户更多顺(🌶)利的去做这件(🦏)事！

用户希(🗯)望拿到(🎇)的毕业证，这样他们可以更好的就业（还(💏)有其他需求，我只拿一个较多的(🤜)需求展(😛)开）。那么我们就(🐧)推出了和“就业”有关(📵)的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利(⚾)用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型(🎷)就(💀)开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户(🐺)来说没用了，只(🐰)是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家(💵)多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己(🗡)踩过的坑和一些比较有(🚘)效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运(✔)营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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