《福利国产视频》

这个国外视频网站，会员费涨了10%，会员居然也跟着涨

文/曹玥 编辑/二十三

北京时间1月23日，美国视频流媒体服务提供商(💹)Netflix股价上涨逾8%，盘中市值首次突破千亿美元——这个结果的主要原因，在于Netflix同天发布的一份相当亮眼的2017年第四季度财报。

财报显示，Netflix第四季度营收为32.86亿美元，与上年(🤝)同期的(🎳)24.78亿美元相比(🥗)增长32.6%，保持了连续六个季度超30%的增长势头。同时，备受关注的订阅(🛐)用户增长情况更(🛳)是远超预期。全(🗒)球会员净增830万人，比去年同期的705万人增长18%，创出Netflix史上最好成绩。值得注意的是，这个增长还是建立在Netflix会员费涨价的基础上。

回看国内三大视频(🚃)网站“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾(👨)讯），同样高举付费会员大旗，却鲜少传出喜报消息——依然走在亏损路(🚨)上的优爱腾，谁(🈵)会更有机会成为下一个Netflix？

市值千亿的视频帝国，凭(🌄)什么？

财报显示，Netflix第四季度(🌋)净利润为1.86亿美元，与上年同期的6700万美(📛)元相比(📥)增长178%；2017年，其累计净收入达到了5.6亿美元，与2016年的 1.87亿美元同比增长了199%——晋升“千亿市值俱乐部”，是市场给Netflix接连交出远超市场(🌱)预期的财报成绩的奖励。

第四季度，Netflix美国新增会员用户人数为200万人，而国际新增用户人数达(⛵)到了636万人，超出此前预计的505万人，再创历(🌥)史新高。去年截至第四季度末，Netflix的全球付费用户总数已达到1.1064亿人，全年累计增(😛)长2378万人。

对于Netflix来说，每个季度的新增订(⛩)阅用户是至关重要的数据。由于Netflix该季度在海外订阅用户上的高速增长尤其明显，在上个季度海外用户超过美国本土用户之后，Netflix的海外扩张速度或将进一步提升，这在一定程度上又反应了美国互(🚽)联网电影电视(🤠)的全球(🏖)性输出。

同时，Netflix也在海外努力挖掘优质IP内(🍾)容，去年Netflix先后从中国买下《白夜追凶》《无证之罪》等网(🗃)剧的播放权；Netflix在海外扩张上则采用了本土化策略：与当地的制片方、版权方合作来实现(🌦)内容落地，例如Netflix在日(😋)本的扩张就是通(🈂)过版权采购来实现，先后买下《恶魔城》《圣斗士星矢》等知名动漫IP，然后将由Netflix主导重制版，《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》将于(🎑)2019年正式由Netflix独家放送。

《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》

海外扩张所(🏀)带来的另一大收益是培养了海外市(🚖)场的竞争优势。Netflix依靠本身强大的现金流优势，支撑起庞大内(👆)容采购和制作，动不动就高(😽)达上亿美元的制作费用，然后进行全球(🏵)渠道分发，Netflix几乎是以一己之力抬高(👁)了整个内容制作的门槛，一些投资(🌇)额不大的制作内容在Netflix面前几乎(📤)没有竞争力可言(😂)。

Netflix被低估的武器：推送算法

除了内容版权优势，在技术层面，鲜为提及的Netflix推送算法，其实是一直被低估的。

2013年，曾经靠《纸牌屋》一炮打响的大数据噱头如今(😾)被(🔼)很多人用(🈚)作营销的经典案例，但实际上，其推送算法技术至今在FANG（Facebook、Amazon、Netflix和Google ）当中依然处于领先位(🥐)置，早在2006年，Netflix就设立了名(✏)为“Netflix Prize”的激励方式来不断升级内容评估、算法推送机制。

而作为Netflix的付费(⏪)用户，从真实体验来看(🦃)，“这种无广告的付费模式，用过之后就很难放弃。”

精品内(📤)容可以(😋)留住用户，而不断地更新推送算法，让Netflix的用户留存率得以提高。此外，技术的支持也能让(🏪)Netflix更好地评(🗞)估一个项目盈利情况，利用技术来(💠)预判项目盈亏平衡点，正如首席内容官泰德·桑德(🛏)斯说说的那样，“最理想的状态就是，用户增(🥏)长和内容投资(🦉)增(👘)长实现步调一致。”

Netflix的内容推荐助手

在过去一年中，Netflix的高速增长离不开“精品内容+付费用户”的运(🔺)作(💅)模式(🎼)，然而，这种“简单直接”的因果关系背后，则需要资金流的高效运转。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾经公开表示“负的自由现金流是取得巨大成功的标志”，这是因为Netflix不(🏣)停(💁)地高额(🛐)投入(😾)拍摄影视剧和电影，因此会有一大笔的现金流出，在所有人(👕)都在为Netflix持续不断地烧(🔌)钱做内容而担心时，首席内容官泰德·桑(⬅)德斯（Ted Sarandos）却表示，投资每一部剧都需要权衡，像投资超一亿美元的《王冠》不管是在用户观看量还是在吸引、留住用户方面都(🏵)是非常成功的，“这部剧是我们最有效的投资(🔝)之一。”

但是，Netflix的高效打法也带来了一些不确定性，那就是制作成本的不断提高，按照“羊毛出在羊身(🕢)上”的道理，会(👼)员的(😤)付费价(🚧)格将面临不断(🕤)增长。自2014年以来，Netflix接(🥪)连推出涨价策略：(➰)2015年，Netflix将最受欢迎的标准套餐提高了2美元，由原来的7.99美元/月提升到9.99美元/月，新用户即时生效，根据“祖父条款”，老用户维持7.99美元/月的价格两年不变。

而就在去年公布三(📀)季报之前，Netflix宣布再次提价，三个档位的付费套餐中，标准套餐为10.99美元/月，提价了1美元，用(🐢)户可以双(⚾)屏同步观看高清视频；11.99美元/月的升级套餐则(🌠)提价了2美元，用户可以在四个屏幕上观看视频（包括4K超清视频）；最便宜的套餐价格保持不变，仍为7.99美元/月(🚀)，只能观看(🍒)无高清视频。

如今Netflix在所有流媒体当中是收费最高的，然而在过去的三个月中，涨价超过10%的Netflix不仅没有流失用户，反而成了史上增长最快的季度，付费用户的高速增长有赖于对精品内容的(🕴)高昂投入，尤其是在(🍏)涨价的前提下不仅没有被市场(🔐)看衰，会员数量仍然持(🌖)续增长，股价不断上涨。这些是(🕒)不是对国内三大视频网站优酷、爱奇艺和腾讯来说有所启示呢？

Netflix可以给优爱腾带来怎样的启发？

如今，国内视频网站的持续烧钱进行内容采购模式与Netflix的内容策略非常相似。不同的是(🎨)，在财报方面，视频网站的烧钱模式所带来的收益并不(🛺)明显。

三大视频网站优(⚽)酷、爱奇艺和腾讯视(👏)频财务数据表现均难逃亏损的魔咒：阿里公布的2018财年第一季(🌾)度（2017年4月1日-6月30日）业绩显示(🐋)，因为优酷(📪)土豆内容购买成本的增加，数字媒体运营业务亏损为33.88亿元；爱奇艺在2016年仍然处于亏损(✍)状态；腾讯虽然没有公布具体数字，但是从高额投资来看仍然没有盈利的迹象。有媒(😘)体的消息称，2018年优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算，爱奇艺亏损预算则(😷)为30亿元。

国内视频网站的盈利模式，正在向着Netflix靠拢。艾瑞咨询数据显示，随着付费会员数量的不断增长，广告收入占比已从2012年的72.5%持(🤾)续下跌至(😢)2017年(👧)的51.1%。

尽管Netflix放弃了入华战略，但是国内视(📎)频网站(🧘)无论是从技术上还(♎)是在盈利模式上都在学习Netflix。如今中国的付费会(📞)员市场已经接近一亿，优酷以及爱奇艺的会员数均突破2000万，腾讯的付费会员数(🚘)已经达到了4300万，如果算一笔账，即便每个月只有19元的会员费，以2000万VIP数(🏖)为保底，各大视频网站每个月就有稳定的3.8亿(🧒)的收入，一年将达到45.6亿。

如果三大视频网站纷纷(😏)加入涨价队伍中来，这对于缓解亏损、摆脱对广告的依赖，无疑有着巨大的(📜)利好。但是就目前国内视频网站会员增长情况来看，短期内想通过涨价的方(🚓)式提高收入，减少亏损并不现实，起码首先(🚓)得做(🧢)好用户的留存。

在过去的一年中，无论是爱奇艺还是(🔈)优酷都不(🦔)断强调各自在(🎧)技术上的优势，爱奇艺提出了“AI赋能”概念，利用AI 技术提高用户体验；优酷也提出(👕)了生态赋能，各自在技术上展开了军(⬅)备竞赛。

爱奇艺提出了“AI赋能”概念

但是除了技术以外，Netflix最大用户拉新武器便是内容。近两年，Netflix在内容上的投入超过130亿美(😎)金，这也让它在2017年艾美(🤝)奖斩获了20个奖项，仅次于HBO。而反(🌓)观国内视频网站，在去年才开始迎来高质量内容的爆发，优酷、爱奇艺多部自制(🥋)剧获得了观众的高口碑评价。

从目前优爱腾三大平台优劣势比较来看，资金储备相对较少的爱奇艺的付费模式更接近于Netflix，而(🧐)去年6月份，爱奇艺创始人龚宇曾公开表示，爱奇艺的广告收入和会员收入已经持平，百度的科技基因使得爱奇艺在算(🦄)法推(🙊)送上有着先天优势；有着阿里电商属性的优酷，作为阿里大文娱体系的重要布局，承担了更多为电商导流的角色，广告收入依然占据重要位置；而腾讯视频的流(㊙)量基数巨大，市场优势则更加明显。

但总体而言，相比起Netflix的竞争环(👟)境，国内的(😒)市场更加复杂，视频网站完全做到纯靠会员付费似乎并不现实，目前烧钱抢占市场无疑是各(🤘)大视频网站的最(🚒)优策略。但从长远来看，在这个内容为王的时代，即(🦃)使抢占了流量入口，如果没有好的内容(🧤)和技术支持，用户粘性依然会下降，用户也会逐渐(🔗)流失，付费也只是一纸空谈。

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