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成人在线教育的增长模型，用户需求带(👻)动增量

笔者从成人在线教育的(🚷)工(💤)作经验出(🍸)发，探讨了行(🎰)业的相关增长经验，与大家分享。

我是一(👓)个不擅长创造内容的运营人，在(🚣)18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑(🍞)。本(🌂)文主要是我在成人在线教育行业的一些经(🥋)验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个(💞)概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我(🌄)读完《首(📔)席增长官》给大家做读书分享的时候，我(🐞)在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起(📃)来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模(⤵)型到现(✋)在已经过去12年了，随着(🤼)流量获取的成本(🌑)越来越高，小微(🌊)企(🗽)业也开始重(🐄)视一些运营手段（(♍)其实很(🛬)多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们(👖)的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我(🥍)去到一家小公司负责微(📓)信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力(🎎)，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元(🔴)/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏(🛄)斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知(🤴)度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放(💚)获取用户，把这些数(💤)据留存在(🌦)自己的数据库(🗨)中，也会存在一定的用户体(🥗)量了，所以这个模型(⬆)开始转变成“RARRA”模型，借用杨(😯)飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变(😅)了，当然也只是通过(🔨)我在的行(🙂)业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市(🕚)场”、“用户”的改变这些了。

对于运(💉)营人来说，知道了方法论是(🤦)第(👳)一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需(💧)求来提供，希望大家不要沉迷在自(🚕)嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走(🐨)入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简(🍬)单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高(🏏)”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后(✉)，我们团队在打造内容的时候，第一(🕞)个“内容”是各(💈)个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用(🍨)户进行调研的时候，用户的反馈都(❇)是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会(🤴)延展出(🍟)证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考(💃)虑）；少花钱（对于低学(🌲)历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如(😌)果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大(🔣)家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并(🔜)不是用户考虑较多的(📝)问题，通过一些(⏬)简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内(🙌)容”了，其实很多团队思考点局限在(🍢)“前置需求”和“付费需求(💛)”上面了，不知道大家是否注意(🍮)到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队(💯)提出“后置需求”这个概念(📱)：用户拿到了(💑)我们的产(🥇)品（或服务），用(🌎)户想要做什么？我们去(📑)帮助用户更多(😰)顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求(🕣)，我只拿一个较多的需求(🐑)展开）。那么我(☔)们就推出了和“就业(🏂)”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你(📥)看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这(🐙)个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需(🌅)求”比(🥛)较好用，这也只是一个思考方式。

增长误(🍔)区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(❌)头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然(🤶)还有(👙)很(🍥)多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小(🚝)公司希望通过几千块钱的工资来实现指数(🎈)级的增长，这是不现实的(🚳)。

在这里也和大(🐕)家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法(🏘)。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交(😏)流。

本文由 @. 原创发布(🎱)于人人都是产品经理(🐽)，未经许可，禁止转载。

题(🛰)图来(🛋)自(🏖)Unsplash，基于CC0协议。

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