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成人在线教育的增长模型，用户需求带(🛐)动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业(🔏)的(🈚)相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是(🛄)比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同(🐢)探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被(🕊)前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出(💠)来一个观(🕧)点，AARRR模型以后(🛎)会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当(🍝)时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年(📮)提(❔)出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随(🗨)着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运(🤙)营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业(👝)龙头公司(🔸)的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微(📽)信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客(🌯)成本达(🕶)到了300元/人，这个时候我才意识到(🕖)“AARRR”模型的失效原(🤽)因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企(👠)业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教(🙈)育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户(🈯)，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这(📩)个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存(🤠)量找增量”。

模型的使用——用用户需求(❣)带动增量

上面费了那么多话(🧜)，也是希望告诉大家为(🎥)什么模(🐒)型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲(💚)讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于(💣)运营人来说，知道了方法论是第一步，怎(⚡)么使用方法论呢？

“RARRA”模型中(💜)（“留存-激活-推(🈁)荐-收益-获取”）更多的(♏)强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的(🌔)废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容(🏓)”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是(🌱)要分(🏾)享一点干货给大家，大家先记住(🔀)三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们(🕢)做成人在线教育的时候，也走入过(😷)一(📽)个误(👷)区，待会会提到(⛹)，我们先来看看(👯)当初我们对用户(🚕)的(🥊)一个简单分析。

用(💻)户是(📗)低学历人群，需要提升学(🔮)历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、(🔻)“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是(🗺)用(🙉)户）。这算是“付费需求”了。

然后(🌝)，我们团队在打造内容的时候，第一个(🎊)“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证(🙅)的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑(📤)是通的(🐅)，但是我们后面发现(🤒)用户对学习资料并不感兴(🌺)趣，当我(🌺)们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证(📧)书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）(🐩)；少花钱（对于(🥖)低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初(🎟)他们(🕺)学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当(🤢)然有些用户会说想学习某某专业，但是我们(🎨)认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用(🧙)户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我(🏪)们需要开始(✳)思考如何打造“内容”了(🔂)，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求(🌬)”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后(🚏)置(👪)需求”是什么。

我们(👫)团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到(😫)了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需(📿)求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这(🤧)个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们(🚅)利用“后置需求(🅱)”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点(💶)就能衔接上了，这个模型就开始动(🅰)起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置(👡)需(🍳)求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预(🈵)算、内容打造不够精致(👼)、其他部门配合力度(🛋)不(⏭)够……(🈚)

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一(🗿)个团(📏)队的工作(💧)，但是(💍)很多小公司希望通过(🗞)几(🌠)千(🥗)块钱的工资来实现指数级的增长(🐒)，这是不现实的。

在这里也和大家(✊)多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望(🤳)大家(🗜)私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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