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成人在线教育的增(😩)长(🥅)模型，用户需求带动增量

笔者(➗)从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经(🌷)验，与大家分(🔼)享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对(🐀)于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望(🎤)和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当(💒)我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观(🌤)点，AARRR模型以后会变成从“留(🛁)存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能(😔)力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越(♋)来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本(🔸)是50-180块(📄)/人，这里面(🛠)是信(📔)息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异(👣)。

当我去到一家小公司负责微信(🌺)生态下的用户量增长(🐅)我才意识到小(🥨)公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本(🛢)达到了300元(🏀)/人，这个时候我才意识到“AARRR”模(🍡)型的失(📺)效原因。

“AARRR”模型原理上(🍗)还是一个漏斗模型，当获客成本越来(🍡)越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业(😷)的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会(😓)因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也(🌿)会存在一定的用户体(🍑)量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用(🥘)杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用(⛱)——用用户需求带动增(👬)量

上面费了那么多话(👙)，也是希望告诉(🌇)大家为什么模型(❗)改变了，当然也只是通过我在的(🔄)行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不(😻)然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来(💴)说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐(🕍)-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句(🔼)“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内(👯)容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大(🍌)家不要沉迷在自嗨中。

在这(🈸)里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求(👿)”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走(💡)入过(📆)一个误区，待会会提到，我们先来看看当(✍)初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要(🎥)提(❌)升学历（前置需求）;用户希望找到“不(🗯)用学(🛃)习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高(🐄)”、“能学到东西(📎)”、(☔)“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算(🎿)是“付费需求”了。

然后，我们(🈹)团队(🤫)在打(🧑)造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的(👫)学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么(🥖)我们给予用户学习资料是(📍)帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对(😛)学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用(😀)户(🌯)进行调研的时候(🌵)，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度(🎼)、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人(🏄)群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我(🎋)们认为这(🐭)不是普遍的需求，而且我们在工(♉)作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很(🦋)容(😲)易(🕘)转变对专业(🍇)的选择。

这个时候，我们需要开(💐)始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（(🌓)或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证(🥠)，这(💑)样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还(💻)是不明白这个逻(🌓)辑怎么来的，推荐你理解(💩)这句(🥂)话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们(🔚)利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用(📹)了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好(🦒)用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算(🎰)、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一(👠)位前辈说的话：增长是一个长期的(🏖)过程(🧚)，是一个团队的工作，但是(🕢)很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在(🔔)这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考(➡)，后期也会持续为大家带来(🚫)自己(💥)踩过的(📒)坑和一些比较有效果的玩(😗)法(⛪)。

我是一个不会创造内容的运营小白，没(🦖)有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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