《亚洲无码喷白浆》

焦点分析 | 为了继续增长，B站(🔭)付出的代价越来越大了

文 | 王(🍼)毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲(🐦)的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在(😢)11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债(🦊)券。19 日，公司在港交所发布公告宣布(📓)短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高(👐)毛(⛽)利的游戏业务占比进一步下降，以及(♉)内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧(🖕)，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏(🧠)收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但(🈺)净亏损 26.86 亿元。毛(🍰)利率(🤣)为 19.55%，净(🛎)利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务(📭)来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟(📂)手游》及《哈利波特：魔法觉醒(🍴)》两款热(❔)门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收(🖖)入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家(🏫)版权方，赛事直播(🌸)最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在(🦈)电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相(🎑)关创作视频的播放(😄)量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占(🔷)比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同(🍿)比增(🌻)长 77.72%，收入占(😜)比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期(🚜)，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用(🎖)在三(🕕)季(🥗)度同比(📬)大涨了 97%，主要是自(⏯)研游戏的研发投入提升和股份制薪(🎲)酬的增长。在今年的Q2电(🚧)话(👇)会议上(💩)，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是(⚾)低于预期的。这也是 B 站(🌬)正在发力(🚅)做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费(👐)用(⏮)增加以及营销和销(👭)售部(🔅)门人员增加。这也(🏜)与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可(🕺)避免(🛤)的(🍟)。

从2019年开始，销售(🕚)费用超过管理与研发费用之和，图：(🗾)国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营(🚾)销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元(💿)。三季(🏿)度，B站 MAU 达(🆚) 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研(😆)发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达(🎠)到三年 4 个亿的目标”。另(👝)外，B 站(➰)的“侧重点发生了变(👦)化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(😧)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的(🏘)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低(🎏)于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电(😍)视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容(🥪)抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财(⛅)报的(🍓)腾讯和网易(🙊)，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙(👊)相(🐢)关问题。相比备受监(🐥)管不确定性危机(😲)的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个(📟)产品。这个概念中包含了虚(🈸)拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统(🖲)等要素。其实这些要素本身都不新(🎒)，已经(😿)有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军(🌙)元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么(👍)”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找(🛵)不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我(🍌)们不是中国的 YouTube，也不是中(✈)国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣(🆙)的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已(👧)经很像元宇宙。即便B站(📅)在(🎰)破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏(❣)性甚至有所提升。财报信息(😋)显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达(🚙) 102 亿次，同比(🎪)增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照(🏃)财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放(👑)量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视(🌂)频，证明 B 站的用户粘性仍(🛰)然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元(🏌)宇宙还需要源源不断(🔋)的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重(😿)要的东西，就是它需要有自(🤒)循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(😉)的内容获利(🍑)。这其实就是 B 站的生态一直以来(〰)秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增(📍)长 61%。视频投稿量也随之提(😌)高，Q3 月(☕)均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇(🎱)宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及(💨)成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意(🧐)义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远(🚘)期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部(🅾)都是在资本层面和媒体层(🉐)面，我几乎没(🖌)有听到真(📩)正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近(🍣)的两三年内。”陈睿说。

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