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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销越来越难做(✨)了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常(🈷)集中，流量就集中(🖱)在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注意(🍬)力被分散，再也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营销也不再是投广告就能简单(⏪)搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼(🖊)下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得(☔)特别高，普通的营销根本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部(🔡)分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重(💹)新买流量，重复大范围扩(🤧)散后再筛选客(🎒)源(😬)的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域(🌼)，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都(💖)没有新路，重复低效的路(🧡)径同样可以赚钱，那为什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数(🤬)据(🛑)好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却(🍎)是同样的事。

那么怎么做一种精准(🛍)的，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传(🍙)。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非(🚚)，宣传本身，对他而言是一种令人开心的(🕓)事情。

聚划算99划算(🧕)节又(🖤)要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并(🐯)不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看(👐)出来，聚划算这一波借用(🚎)的(🏎)是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先想到的(➕)是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优(🥀)衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的(☝)品牌都(🥜)可以再里(📁)面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格(🛑)的方式初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外(📙)，拥有(🏚)一个内购的资(🚁)格，就像是身份(⏩)的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消(📎)费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之类的(🤭)会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们(🍷)的优点非常简单，那(😾)就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就(⛵)绝(👎)对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低(🔺)的成本，让他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们(🍰)和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的(🕵)越多，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划(🔺)算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内(⛑)购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够解锁神码内购会的隐藏(🏑)价格，而这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新(🚙)款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲(💌)爆的价格一丢(🌲)出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接(🍏)在论坛上当伸手党(🐛)，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅(📄)速扩散开，神码成了年轻人追捧的时尚，一(📢)码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式(🚊)搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率(👩)。

活动(🦐)只是形式(🤼)，目的是最终效果。

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单纯从码和内购降价销售的角度来说，神(🧜)码的传播力并不高，因为码限制了一次(🤴)传播的规模，内购的低价(🗾)也无法创造优秀(✋)的(🤳)GMV，但是神码的存在却带(🔋)来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国(🕰)产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量(📹)撑死百万量级一样，传播范围(🌿)广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形(🐤)成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放(🔛)。

而什么样的人才是优质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每(🍹)天都要(🧞)在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个(♟)发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你(🥞)宣传。

而神码这个操作就刚好符合这三点(🏩)。

首先(🌉)，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就(🎛)一定会去消(⚪)费，买什么不重要，重要的是在(🎾)这个消费节点他们可以有效促进(🚴)成交。

而在买(🏓)了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里(🔆)晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得(✨)拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变(😄)成了二次传播的输(👁)出源，他(🙉)们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说(🦎)，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户被(😫)圈粉，就会带来大量的二次传(🚖)播，进而把这个活动(🎦)以及整个周期炒热。

买便宜(🦐)，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只(🔢)在意前者，不在意后者，属于一种误(🍬)区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广(⛄)告是被浪费的”，你把广(💺)告(🎞)投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不(🤮)是会掏钱去购物，这其实是个玄(⚫)学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部(🥎)分去消费，去买买买。

还有很多潜在用户(⬛)因为宣传没覆盖到而错(🐰)过，明明想买(👔)你(🍣)的东西，但是根本不知(🚸)道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的(🛴)宣传来(🏐)重复筛选用户的现象。

这就让很多搞营销的开(🧀)始做梦(🤶)，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了(🕸)超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神(🕉)码并没有集中于某(🏻)一个领域或者(🚝)某一个群(🎁)体，而是(🌚)对多个垂直圈(🏝)层进行覆盖(🥠)，用花样繁多的发码方式(🍳)引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人(🏡)，他们是不是全(🔐)都被你说服了？如果一个圈子内部(🤘)出现了一个(🎪)特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比(🏁)破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次的打法就(🚾)是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常(🧘)创意的连锁营销(🦆)。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一个(🔒)大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这(🥅)些(🌟)大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通(👿)过各自的方式，带领用户一(😳)起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方(🤜)的互动性和热(🗾)度。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸宜的国民(🏵)组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之后(😭)再通过全网联动，扩(🐺)大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增(🍙)加讨论度，让这一事件成为热点事(👔)件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传(🏬)播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户(🚖)集中起(🙃)来，而聚划算选择的(🦒)集合点，就是近段时间(📳)在大众中风声(🎿)正(👐)劲的河南卫(🙊)视(⚪)。

通过和河南卫视的联动，聚划(🕍)算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并(🐽)在(🌖)演(🎹)出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒(🖊)体的影响力，和河南卫视之前通过多(🍂)个优质节目在年轻人群体中(🍲)树立起来的形象(🎺)，聚划算成功对各个不同圈层(👦)完成了贯穿。

神马奇妙夜中还(🌏)会出现很多根据“神马”这个概念创造(😛)的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神(🌈)马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清库存的(📃)含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的(🐅)热度则证(🚎)明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入僵局的现在，尝试新的或是(🐸)过(🤼)去被认为不现实的策略，都成了可(👋)以尝(🌏)试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不(🍃)变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流(🏥)量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销人也必须(🚩)变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老的打法可(🐎)以焕新，就像神马在走过了一个时(🐸)代后(🗽)，在(👶)新时(🎑)代又作为(💂)神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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