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焦点分析 | 为了继(📃)续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵(🍶) 编 | 张信(🚜)宇

今(🗃)年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(🥩)圈势头，用户增长稳定，但(🔔)净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价(🕖)在11月18日的(😛)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔(🚠)哩宣布拟发行价值14亿(🍷)美元、2026年12月到期的可转换优先债(🗺)券。19 日，公(🎧)司在港交所发布公告宣(🥜)布短暂停牌。

三季度净亏损(🌺)扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🎃)戏版号发(👎)放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数(🗒)据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏(🏵)业务收(🐶)入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(😐)年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独(👋)家代理游戏已获得版号，将在未来几(🤡)个季度发行。

今(👩)年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提(🕘)升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全(🕰)球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放(🐺)量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说(😼)，S赛这样的活动并不是单(🐏)向内容的传送，而是直播(💼)点播内(✨)容的正向循环。”

广告业务收(📰)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火(♍)，同比增长超过 25%。同(🤾)期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏(🎣)损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期(⭕)的 10.82 亿亏损(🏧)，净利率同比下降(🍚) 26.6pct。

研(🌡)发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这(🕌)就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这(🍷)也是 B 站正在发力做自研游(🥒)戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一(🕊)致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开(⏬)始，销售费用(🧥)超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终(🎱)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季(🈴)度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(💤)陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超(⬆)管理费用和研发费用(🐭)，图：国(⚽)海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表(🔌)示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是(🔃)扩张新(❎)场景”。

所谓的新场景，即手机以外的(😕)其他屏幕。陈(🎢)睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端(🎲)，成为 MAU 排(🧘)名(🛵)第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户(📩)重合度低于 20%，且大多数用(🎃)户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于(😦)大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求(🈳)。要继续拓(📎)展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(🐂)容的出品和(🚸)采买，从而带来内(🎷)容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式(📥)可能会(🐞)发生更大的变化。

如同不久前(😹)发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在(💊)电话会议上被问(🛵)到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇(👄)宙似乎让(🤐)所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚(⛓)拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都(🍖)不新，已经有(🚊)一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的(🚪)一部分。”陈睿说，“所以，如果现(🛶)在听到元宇宙(🧤)的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究(🤕)竟是什(🍺)么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个(😻)乐园。”

“其实在全球范围内(🚸)，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公(🏩)司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏(🛁)大厅、漫画图书馆(🔌)、电竞赛场、会员购商场等。

这看起(💁)来已经很像元(🦑)宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社(🏘)区属性并没有遭到(📯)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升(🥕)。财报信息显示，用户日均使用时长提(🏾)升至 88 分钟，创(🔮)历(🥎)史新高，但跟抖快超过100分钟(🔧)的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源(🥄)不断的新内容。“在元宇宙的概(🔙)念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入(🍘)创造内容(🚮)，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频(🍄)投稿量达(🤛) 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的(🕎)距离，可能比其他自称要创造元宇宙的(🚫)公司要(🔩)近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早(👵)。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其(🌙)实还是一个远(🖍)期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和(👨)媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个(🚩)，因为这个确实(👼)挺远的。我认为它真的不在最近的两三年(🧓)内。”陈睿(📑)说。

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