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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇(🛡)

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布(🍓)拟(📊)发行价值(🦗)14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交(⚽)所(🐛)发布公告宣布短(🏭)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于(🥢)高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费(🐡)用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作(🏘)大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收(🍽)入 13.92 亿，同(🐁)比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指(🤰)定》（Fate/Grand Order）五周年(🗿)纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已(🤔)有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直(🔘)播与增值业务(🗳)收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话(🌧)会议上称，受 S11 赛直播影响(🌞)，UP主相关创作视频(🉑)的播放量超过了28亿(🐯)。这说明“对于B站社区来说，S赛(🎼)这样的活动并不是单(♟)向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务(🏡)收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电(Ⓜ)商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期(😉)，但受投资亏损（7.24 亿元(💭)）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了(🌎) 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导(🚺)致无论是代理(⚾)还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原(👻)因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品(🌫)牌的渠道费用增加以及营销和销(🏴)售部门人员增加。这(🔱)也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国(🙆)海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营(✨)销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(🍕)陈睿 2023 年要达到(⤵) 4 亿(🥢) MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成(😽)本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远(🔠)超管理费用和研(🥪)发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标(🚫)”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的(🛄)侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(👍)机以(🍢)外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已(🏺)经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四(🐬)五线(🧚)城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（(💿)专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容(🦔)的出品和采(🈴)买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的(💖) B 站，接下来的费用模式可能会发生(🚄)更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也(🐂)在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管(🙃)不(🌃)确定性危机的游(🌙)戏和广告业务(😸)，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念(🈴)，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都(🔊)不新，已经有一些公司(🤚)实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布(😽)进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一(🚎)股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟(🔍)是(🏖)什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴(🤰)趣的视频都在 B 站’，就是说(🍸)无论长的短的，还是不长不短的，你感(🐻)兴趣(👣)的视频内容(🐋)，在 B 站上(🕤)都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设(🆒)了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、(〰)电竞赛场、会员购商场等。

这看起来(🆗)已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人(🈷)意外的是社区属性(🥌)并没有遭到大(🕐)的破坏。三季度(🏆)，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时(💔)长提升至 88 分钟，创历史(🤩)新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次(🛰)，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照(🥕)财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算(💳)，B 站的视频播(🍔)放量(🦑)/DAU 的数值为 32，意味着人均(🕴)每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(📲)定。

除(🐇)了颇具粘性的社区(😢)，元宇宙还需要(🚣)源源(➖)不断的新内容。“在元(🗝)宇宙的概念里有一个(😇)非常重要的东西，就是它需要有自循(🥐)环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过(🛃)创造的(🤱)内容获利。这其实就是 B 站的生态一(👐)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可(🚕)能比其他自称要(🔧)创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之(🏈)高，或许现在论及成果还太早。但(😳)投资圈已经“苦无风口(➰)久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是(💰)在资本层面和媒体层面，我几乎没有听(⏳)到真正做产品的人讨论这个，因为(🔱)这个确实挺远的(👱)。我认为它真的不在(🚲)最近的两三年内。”陈睿说。

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