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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长(🕌)稳定，但净亏损却同比扩大，花(🏴)钱的效率越来(🌚)越低了。

自发布(📍)三季度财报后，B站股价在11月18日的(🔦)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先(🍀)债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂(😔)停牌。

三季(💩)度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏(🔪)业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🕶)戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主(💲)要靠代理和联运的(🐠)B站收入下滑。

本季度，哔哩哔(🔒)哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽(💄)然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（(🤶)Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游(🆑)》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在(➰)未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决(✊)赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛(😴)直播影(👘)响，UP主相关创作视频(🚔)的播放量超过了28亿。这(🥇)说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内(😮)容的传送，而是直播点播内(🤕)容的正向(🔑)循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占(💜)比 14.10%。

总的来说，虽然(🍭)各业务部(🏝)门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）(♉)及费用支出增加影响(🦔)，最终还是录得 26.86 亿元净亏(🍀)损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨(🐶)了 97%，主要是自研游戏的研发投入(🐼)提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运(📂)，游戏供给都是低(💖)于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏(🥣)的原因之一。”

另(🥗)外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销(💄)和销售(🈁)部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的(🔉)。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和(👢)，图：国海证券

自(📨) 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度(🌛)终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿(🍍) MAU 的目标，那么未来 2 年，每年(🏺)用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站(😟)的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：(🌬)国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是(🌧)扩张新场景”。

所谓的(📊)新场景，即手(🖥)机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经(💾)超越(📢)了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设(☔)备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较(🍽)于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机(🏵)构创作视(📟)频）内容抱有(⚪)更(🕤)强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容(👕)成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用(🔇)模式可能会发生更(💫)大的(😳)变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和(✒)网易，B站高管也在电(💝)话会议上被问到了元宇宙相关问(💃)题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧(🕳)密的社交体系、自(🚎)循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已(🧝)经有一些公司实现了。其实(🏫) B 站也实现了这些要(🚷)素当中(🤜)的一部分。”陈睿说，“所以，如(✡)果现在听到元宇宙的概念(🎓)，然后再宣布进(🚰)军元宇宙，我认为应(🎱)该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站(🍫)商业模式一样的公(🔲)司(🔒)。我们不是中国的(🏚) YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说(🕸)。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的(🍀)视(😻)频都(🚕)在 B 站’，就(🛌)是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容(🏽)，在 B 站上都一定能找到。”李旎(😖)说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、(🆙)直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即(💉)便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(🧛)报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创(🏄)历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿(🤧)次，同比(🌤)增长 86%。

用户日均使用时长达新高(📳)

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站(💺)的(🤐)视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站(💇)的用户粘性仍然非常稳定(🏿)。

除了颇具粘性(🤛)的社(💈)区(🍳)，元宇宙还需要源源不断的(⬇)新内容。“在元宇(💇)宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群(😢)人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这(😍)个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万(😕)，同比增长(📀) 61%。视频投稿量也随(🕊)之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来(🐻)，B站与元宇宙的距离(🥕)，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及(🆕)成果还太早。但投资圈已经“苦(🌛)无风口久矣”，畅想元宇宙(💋)的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远(🤦)期的目(⚽)标。说实话，所有关于元宇(☕)宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品(🌬)的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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