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焦(🏤)点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强(🏇)劲的破圈势头，用户(🕔)增长稳定(💘)，但净(🤘)亏损却同比扩大，花钱的效(🐰)率越来越低了。

自发布三季(🐇)度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日(🎟)暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟(🦒)发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布(🤼)短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比(🐡)进一步下降，以及内(🔯)容分(📃)成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放(🔙)收紧，市面上游(⏸)戏新作大大减少(📍)，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛(🛀)利 10.18 亿人(⭐)民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入(🍯) 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念(🍇)活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来(🐧)几个季(🤸)度发(🏋)行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在(🆖)电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播(🚏)点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李(😑)旎称(👑)，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然(🎞)超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部(📯)门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净(🏕)亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(🎲)率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主(🛷)要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预(😹)警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市(🖥)场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联(💬)运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广(🗒) Bilibili 应用程(㊙)序和品牌的(🛋)渠道(📖)费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站(🍕)越来越深(✨)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售(🌧)费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本(🍀)季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要(🍆)达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户(🍌)的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破(🏛)圈开始后(🎼)，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图(🌬)：国海证券

在本(🌑)次电话(😐)会议(🏉)上，陈睿再次表示“有(⛹)信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩(⚪)张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设(💅)备。OTT 端(🤐)与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五(❇)线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对(🐘)于大屏的OGV（专业机构创作视(🐁)频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(👟)容的出品和采(🐤)买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财(😈)报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危(⤴)机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望(🍽)梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个(📀)产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的(🌭)一部分。”陈睿说，“所以(🦋)，如果现(📀)在听到元宇宙的概念，然后(🦗)再宣(🈴)布进军元(♏)宇宙，我(🐵)认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没(🐙)上市，在 B 站的广告(🍉)招商会上(🏽)，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问(🏄)题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站(🚻)商业模式一样的(➗)公(🥪)司。我们不是中国的(🤬) YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站(🐃)是一个(👤)乐园，所谓‘你(🔶)感兴趣的视频(🥨)都在 B 站’(😂)，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心(🔞)的内容创作中心、直播舞台、影院、(😚)游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈(🙈)之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭(🧑)到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚(🐟)至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创(🚓)历史新高，但跟抖快超过100分(🚰)钟的时(🕢)长仍有一定距离；月均互(📒)动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放(🔲)量/DAU 的数值为 32，意味着人(🎨)均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇(🔨)宙还需要源源(⛵)不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必(🤝)须得有一(⛸)大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直(🚣)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容(💆)创作者达到 270 万，同比增长(👐) 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％(🥛)。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能(🚂)比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的(👾)概念之大以及技术力要求之高，或许现在(🚶)论及成果还太早。但投资圈已经(🍪)“苦无(💺)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴(🎞)。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和(🌘)媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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