《yoUA一A片》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着(🌔)强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损(🥍)却同比扩大，花钱(🕒)的效率越来越低了。

自发布三季(👑)度财报后，B站股价在11月18日的美股(🚼)交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月(🛢)到期的可转换优先债券。19 日，公司在港(🏎)交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🗜)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升(🌺)。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游(😜)戏新(👰)作大大减少，也连(🙊)累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑(📐)。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币(📴)，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利(💫)率为 19.55%，净(🙋)利率为(🙍) -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具(🕦)体分业务(💜)来看，移动游戏(🔯)业(🧢)务收入 13.92 亿，同比(🍳)上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作(⬜)缺乏，但(〽)仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站(📯)游戏收入持续保持最(🤶)慢增(🚪)速

直播(🗻)与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收(📄)入占比提升(🔀)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛(🥪)的直播平台领域独家版(🦗)权方，赛事直播最高同时在线观看(🚢)人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称(🏜)，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不(👫)是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环(💓)。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占(🌔)比达 22.51%。B站 COO 李旎称(🦎)，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电(🔷)商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投(🦖)资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最(🕢)终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率(📭)同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪(🔭)酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏(🎾)太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给(🏺)都(🎫)是低于预期的(🐻)。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销(💋)费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走(🍅)向(🐍)陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之(💹)和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季(🏭)度，B站 MAU 达(🧢) 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用(⏩)增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电(😰)话会议上，陈睿再次表示“有信心(⭐)达到三年 4 个亿(🐵)的目标”。另(🌱)外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年(🎹)的侧重点是扩张新品(😺)类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈(📀)睿称，本季度电视端的(🌒) MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带(🤾)来内容成本的提升。

总之(😔)，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前(🍍)发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被(😰)问到了(😸)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎(🙍)让所有内容(🎠)类(⏳)公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了(🗣)虚拟现实(📽)、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已(❔)经有一些公司实现了(🐬)。其实 B 站也实现了(🐮)这些要素当中的(🚧)一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听(🥄)到元宇宙的概念(🌾)，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没(🥤)上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一(🗿)家跟 B 站商(🍭)业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李(😧)旎(🛴)说。“B 站是一个乐园(🆑)，所谓‘你感兴趣的(🎩)视频都在 B 站’，就是(🆖)说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站(💧)上都一定能找到。”李旎(➿)说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为(🎐)核心的内容创作中(🎎)心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场(😮)等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在(😹)破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社(🥍)区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示(🏯)，用户日均使用时长提升至 88 分钟(➖)，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动(📢)数破百亿，达 102 亿次，同比(🔜)增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均(⚓)视频播放量来测算，B 站的视(💵)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍(🤞)然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元(🎄)宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要(🏔)的东西，就是它需要有自循环的内容生态(🚱)。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的(👨)内容获利。这其实就是 B 站的生态一(🏃)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量(🌂)达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但(🕗)考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本(🆘)层面和媒(🍂)体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(🐎)它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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