《妈妈的丝袜李雨扬》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来(🚘)越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定(📌)，但净亏(🕣)损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期(💟)的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏(🥉)损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运(📺)费用的迅速(🤑)上升。最近两个季度，由于监管层对游(🤲)戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损(📴) 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数(🍯)据的同比环(🚸)比均有所下滑。

具体分业务来看，移动(🎅)游戏(😽)业务收(🤥)入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但(🌌)仍然有《命运：冠(🧔)位指(🖼)定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联(🧀)盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至(🐘) 36.67%。B站作为(🕑)2021英雄联盟全球总决(😰)赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在(📦)线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播(🥀)放量超过了28亿。这说明“对于B站(🐗)社(🔯)区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其(👳)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门(🌼)营收符合预期(🛸)，但受投(😼)资亏损（7.24 亿元）及费用支出(❎)增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年(🥑)同期的 10.82 亿亏(🛢)损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季(🧟)度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的(🧕)研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿(📟)已经预警了接下来研发费用的(📄)增长——“过去半年，整个市场上拿(🤛)到(🌾)版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运(⏰)，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走(🆕)向(💋)陌生人群，获客成(🐦)本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用(👢)开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿(🚯)，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每(🚫)年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈(♐)开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类(🤨)，今年的侧重点主要是扩张新(🍐)场景”。

所谓的新场景(🔱)，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端(🔹)，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较(🐕)于手机和PC端，电视端用户对于大(🥎)屏的OGV（专(😆)业机构创作视频）内(🛐)容抱(🛬)有更强的需求(😔)。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升(❣)。

总之(👦)，离开舒适(〽)圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定(💃)性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了(🦌)望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生(🚓)态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了(🚱)这些要素当中(🤖)的一部分。”陈睿说，“所(💇)以，如果(🆔)现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应(🆑)该是来不及了。”

去(✔)年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李(🌅)旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我(😙)们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎(⛑)说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视(⏫)频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长(⬛)不短的，你感兴(🐵)趣的视频内容，在 B 站上都(🍯)一定(🐥)能找(🏃)到。”李旎说。B站的文化乐园(👿)中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、(🦏)会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令(🤦)人意外的是社区属性并没有(🆓)遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至(🏸)有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提(😟)升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过(📧)100分钟的时长仍有一定距离(😓)；月(🚿)均互动数破百(📵)亿，达 102 亿(🍀)次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的(🏞)视频播放量/DAU 的(🦐)数值为 32，意味着人均每(✔)天播放 32 次视频，证明(🚅) B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的(😋)新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要(✏)的(🎂)东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得(📂)有一大群人深入(🙈)创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈(😖)睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长(🚞) 80％。

这样看来，B站(🐋)与元宇宙的距离，可能比其(🐴)他(㊗)自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在(➗)论及成果还太早。但(🆎)投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义(🥣)近乎于望梅(⏲)止渴(🌯)。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三(😳)年内。”陈睿说。

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